2 заметки с тегом

Search

О необходимости рекламы по своим бренд-запросам

Тема очень старая и очень надоедливая, где у каждого свое мнение на этот счет (такой себе ppc-холивар). Тем не менее, за 10 лет работы с Google Ads, я уже определил для себя четкие критерии когда этим стоит заниматься, а когда нет. Если кому-то интересно, то вот списочек:

Подключаем бренд-запросы

  1. когда конкуренты явно рекламируются по вашим словам (вы их уделаете в 10 раз дешевле). Важно! Тут речь идет именно об однословных вариантах (по типу «розетка», «авито» и т. д.);

  1. когда по двух-трех-словных вариациях присутствуют «общие рекламодатели». Ну например когда вас явно ищут по запросу «купить телевизор розетка»

Это действительно важный момент, ведь по данным запросам очень легко пройти другому представителю екоммерс. У него может быть высокий QS так как работает по «купить телевизор». Те же DSA кампании легко тянут такую семантику считая её очень коммерческой. Вот только тянут они её не вам). Так что в данном случае вам очень желательно присутствовать, причем не просто по бренд-запросу, а по релевантному бренд-запросу — а значит еще и вести на соответствующую категорию.

  1. когда вы хотите прокачать «знание» нового сервиса/акции на вашем продукте. Суть следующая: если ваш бренд уже знают (а его знают, судя по поисковой рекламе), значит вы можете этой лояльной аудитории предлагать что-либо новое/важное для вас. Простой пример: говорить в тексте объявления, что ваш магазин уже продает новые Iphone 12. Причем тут можно быть довольно агрессивным: работать не только с текстом объявления, но и с посадочной страницей. Кардинально вести пользователя на другую посадочную (а не на главную), но обязательно при этом дать ему возможность вернуться на главную.

  1. когда вы хотите «ускорить» пользовательский путь. Этот подход я подсмотрел у розетки (извините, что часто её вспоминаю, просто для примера очень хорошо подходит. Я не работаю на розетку)). Например я смотрел мобильные телефоны, но не купил (мне же нужно время). В следующий раз я вбиваю запрос «розетка», а с помощью RLSA мне уже реклама предлагает зайти в нужный каталог. Звучит хорошо, но как оценить такую «помощь» мне неизвестно. Возможно и скорее всего я бы и так купил в магазине, поэтому хз...

Не подключаем бренд-запросы

Тут все просто:

  1. когда вас никто не каннибализирует
  2. когда у вас нет категорийной семантики + бренда
  3. когда у вас по сути нет брендового спроса (спасибо кэп)...

Если что-то упустил, или у вас есть чем дополнить, пишите. Обязательно добавлю.

 Нет комментариев    89   3 дн   Search

Google Ads / Поисковая реклама на ключ + другая история пользователя

Хочу поделиться с вами интересным наблюдением. Но сперва немного прелюдии...

***

Мы сейчас живем в очень интересном переходном периоде. Это период ухода от традиционного PPC-шного труда к чему-то под названием «машинное обучение». Извините, вас это слово наверное уже тоже достало, однако технологии машинного обучения как раз активно развиваются именно в рекламных технологиях (ведь очень легко посчитать их рентабельность и эффективность).

Теперь не специалист главный, теперь Google знает как правильно. Работа рядового PPC-шника сводится к «скармливанию» нужной информации о конверсиях, месседжах, картинках, а Google уже сам решит кого показывать и когда. Это проявляется во множественных скрытных «расширениях» таргетингов (наши любимые консервативные и агрессивные), невозможности отключить показы в мобильных приложениях, всякие там универсальные кампании на приложение и тому подобные SMART КМС. При этом для обучения необходимо две недели безжалостно откручивать бюджет, а уже потом «система» научится работать более правильно в соответствии с вашими целями. На одной из конференций вообще прозвучала фраза «Не отключайте ничего в настройках», алгоритм сам решит, где показывать ваше объявление эффективно. Вы поняли, все идет к нажатию одной кнопки «Start» и ваша РК запущена. Так что PPC-шникам стоит развивать себя в новых смежных направлениях, чтобы еще существовать (и это действительно правда недалекого будущего).

Меня, как специалиста, это совершенно не пугает. Маркетинг — это больше чем просто запуск рекламных кампаний, да и постоянное развитие — это must have для современной индустрии.

***

А теперь покажу вам пример, где таргетинг на ключевое слово + гео работает не совсем так как хотелось бы.

Есть у меня одна поисковая рекламная кампания со следующими настройками:

ГЕО: Россия
Языки: все
Варианты местоположения: Люди, находящиеся в целевых местоположениях или интересующиеся ими (рекомендуется)

При анализе некоторых групп заметил очень низкий CTR. Причем это прямо-таки стабильная ситуация во всех группах, где таргетинг по ключевым словам содержит международные названия: например Nokia, Samsung и т. д. (без уточнения кириллическими словами). Захожу в поисковые запросы и вижу что-то типу:

kaufen Nokia
Preislage Samsung

Присутствуют явные идентификаторы немецкого, итальянского, даже чешского языков. Я уже было подумал, что народ просто гуглит в google.de (но с России) и тому подобных, но количество показов не маленькое, а поэтому сомнения все равно возникли.

Да, я как бы помнил про надстройку «Варианты местоположения: Люди, находящиеся в целевых местоположениях или интересующиеся ими (рекомендуется)», но когда-то она работала с явными масками локаций, например:

kaufen Nokia Moscow
Preislage Samsung Dubrovka

что как бы свидетельствует о сильном интенте купить телефон в данной локации и все равно с какого гео он/она гуглит. Но теперь уже нет. Как мне объяснили ребята с Google Ads — пользователь мог ранее проявить интерес к вашей локации и теперь ему показывается ваше объявления. Судя по низкому CTR, ему явно не понравилась мое объявление, а значит «ранний интерес» прошел мимо.

То есть, когда пользователь вводит Nokia — это может быть не только Россия, но и другие ГЕО, если он когда-то интересовался Россией. Аукцион уже работает не только по соответствию с таргетированным ключевым словом, но и по другой «истории пользователя». И теперь только алгоритму будет известна «степень конверсионности» и кому показывать объявление приоритетней. Конечно, это все можно поправить настройками рекламной кампании, но не отменяет того, что скоро во всем Google будет знать как лучше.

 Нет комментариев    58   2018   Google Ads   Search