8 заметок с тегом

Google Ads

Google Ads / Конверсии по показам — «эффективность» без взаимодействия

Чем больше работаешь в Performance Marketing (извините за пафос в названии), тем больше разочаровываешься в рекламных системах, которые ну очень любят приписывать всю славу себе. Думаю, многие PPC-шники уже поняли о чем идет речь, но пик идиотизма (как по мне) заслужено присваивается «конверсиям по показам» в Google Ads.

P.S. Сегодня будут просто мои мысли... Будет интересно узнать, что в целом думают специалисты по этому поводу...

Справка: в столбце «Конверсии по показам» указано, сколько раз пользователи видели ваши объявления, но не взаимодействовали с ними, а через некоторое время совершали конверсию на вашем сайте.

По сути возможен такой вариант пользовательского пути:

Если пользователь (даже случайно) видел Ваше объявление, не взаимодействовал с ним, а потом перешел на сайт из органики (или любым другим способом) и совершил конверсию (не почистив кеш и кукиз предварительно), то такая конверсия будет засчитана как «Конверсия по показу».

Важно! Конверсии по показам работают только в КМС. На поиске с этим терпимо (там за дело берется атрибуция в поисковой сети).

Так вот, такие конверсии просто дико искажают полную картину эффективности на более менее крупных ресурсах (с хорошим знанием бренда). Особенно критичная ситуация в ремаркетинге: вы собираете СВОЮ аудиторию — показываете СВОЕЙ аудитории рекламу — объявление где-то показалась, но пользователь может забить болт (не переходит) — покупает у вас так как знает ваш бренд (он может быть вашим постоянным клиентом)  — все, Google присваивает такую конверсию себе. Соответственно, чем больший охват получает реклама, тем более сильная вероятность получить конверсии по показам. Именно поэтому я когда-то удивлялся бешеным конверсиям от YouTube кампании.

Не учитывать это чудо сложно. Минимальный порог по умолчанию — 1 день.

Но все равно можно кое-что сделать с помощью столбцов. Если у вас в аккаунте одна конверсия и вы её делаете главной, тогда ваш столбец просто «конверсии» (считаются только конверсии с взаимодействием с рекламой):

Тут важно не спутать со столбцом «Все конверсии», которые автоматически включают и конверсии по показам (+ другие конверсии, если таковые есть в аккаунте).

С помощью столбца «Конверсии по показам» вы и увидите сколько непонятных полезных действий присвоила себе система.

Не забывайте, во вкладке «Конверсии Google Ads» считаются абсолютно все конверсии, поэтому с этими данными точно стоит быть поосторожней.

Почему я вообще поднял эту тему? Потому что можно наступить на грабли неправильной трактовки эффективности. Когда аккаунт Google Ads говорит одно, а бизнес другое. Тот же поиск тоже хитрый: записывает куку на 30 дней, она не перебивается никаким из других источников, финальная конверсия может записаться в Google Analytics органике, а в Google Ads себе, но это уже немного другая история...

12 марта   Google Ads   Конверсии   Статистика

Google Ads / Склонения, ошибки, разный порядок слов — добавляем в ключевые слова?

Интересную ситуацию наблюдаю в одной группе, где я когда-то добавил множество однотипных фактических поисковых запросов в качестве ключевых слов. Чтобы вы понимали, это например слово «трансформатор» в разных вариациях:

трансформатор
трансформаторы
трансформатору
транссформатор
трансформаттор
трансформаторов
трансфформатор

Естественно, это очень примитивный пример, мой ключ состоял из двух слов и вариаций похожего характера (с разным порядком слов и ошибками). Семантика только живая, ошибки живые — никакой искусственной генерации. Только то, что по факту вводил пользователь.

Казалось бы, зачем делать такую фигню, если ключевое слово все равно тянет на себя весь этот пул запросов? Вот я тоже так думал, пока не глянул в статистику происходящего.

Каждая комбинация и вариация ключевого получила свою статистику (что вполне логично) и совершенно разную конверсионность. У каждого свой показатель качества, цена клика, CTR и так далее. Дальше я залез в поисковые запросы, где ожидал увидеть логичное соответствие по типу:

ключ +трансформаттор — вызывает поисковые запросы с этой ошибкой;
ключ +трансформаторов  — вызывает поисковые запросы с именно этим склонением;
и т. д.

НО НЕТ! Даже слово с нормальным склонением может вызываться ключевым словом с ошибкой или другим склонением. Каюсь, точные совпадения тоже присутствуют, но меня вообще удивило, что происходит левое срабатывание даже при условии более точного ключевого слова.

Почему такое происходит? Предполагаю, что у другого склонения вероятно был лучший CTR и/или показатель качества из-за чего при равных условиях выиграл именно этот вариант (несмотря на мелкие несоответствия).

Какие выводы можно сделать?

  1. со временем стоит добавлять трафиковые поисковые запросы, которые не на 100% соответствуют ключевому слову;
  2. хоть это и похоже на мартышкин труд, как показывает практика, каждый такого рода ключ работает уникально;
  3. если вы не используете автоматические стратегии, то сможете влиять ставкой на эффективные и не очень комбинации (либо вообще блочить в минус словах);
  4. если же работаете по «цена за конверсию», то у алгоритма будет больше связок, которые он сможет оттачивать. То есть, вы даете ему больше информации для анализа и оптимизации.

Это стоит делать только при желании выжать максимум из аккаунта. Либо можно вообще не делать)).

2018   Google Ads

Google Ads / Стратегия «цена за конверсию» — будущее уже наступило?

После оптимизации некоторых аккаунтов под конверсии, будет логично рассказать о первых результатах использования автоматических стратегий (в данном случае речь идет о стратегии «цена за конверсию»). В теории звучит все круто, презентации новых инструментов Google Ads преподносят все возможности до небес, но практическое применение всегда имеет очень индивидуальные результаты: для кого-то работает, для кого-то нет. Всегда нужно тестировать :)

Только пакетные стратегии назначения ставок

Возможно я еще не разобрался со всеми тонкостями работы автоматических стратегий, но уже вижу необходимость обязательной работы именно с пакетными стратегиями. Дело в том, что CPA (буду так называть стратегию «цена за конверсию») вы можете задать и на уровне рекламной кампании не прибегая к «пакетным» настройкам:

что не очень хорошо, поскольку вы не будете видеть процесс обучения. Пакетная стратегия создается также легко и подразумевает добавление нескольких кампаний под одну стратегию. Пусть подразумевает что хочет, я её выбираю ради этого скрина:

Такой вид работает только для поисковых РК

где вы сможете видеть процесс обучения. А именно: насколько сильно алгоритм отклоняется от вашего заданного значения. Заметьте, на скрине удалось довольно быстро выйти на приемлемый CPA после чего я снизил значение до нового уровня. Так это работает: сперва задаем цену за конверсию текущего уровня (так как работает сейчас) и только при достижении нужного показателя, можем снижать. Google рекомендует работать по одной ставке целых 2-4 недели, что очень долго (как по мне), да и в принципе удавалось получать приемлемый результат и за 7-10 дней полной открутки с учетом атрибуции.

!Важно Про атрибуцию. Посмотрите на последние значения красной линии на скрине — там многократное превышение стоимости конверсии, но это не значит, что все пропало. Просто конверсии еще не атрибутировались (если более понятно, то конверсии приходят со временем, а не сразу). Для этого важно понимать, за какой именно период считать конверсии, и пакетная стратегия сама подскажет (эта информация дублируется во вкладке «Атрибуция в поисковой сети»):

Есть ниши со сложным продуктом, где период атрибуции составляет 10, 20 и больше дней, а значит любое изменение стоит анализировать только по прошествии данного периода.

Пакетная стратегия даже для одной кампании

Такое себе предложение, но имеет место быть. Дело в том, что одна стратегия CPA на несколько кампаний будет работать на эффективность именно этого пула кампаний, а не отдельно. О чем это я? Алгоритм найдет одну группу в одной кампании (условно), которая будет давать 80% результата, и перестанет особо напрягаться с другими. Валово вы получаете хороший результат, однако при этом может страдать другая категория, пул запросов и т. д. Если для вас важен не валовый результат, а например категорийный, тогда нужно работать по разным CPA в разных категориях, поскольку не вседа все работают одинаково.

Mobile VS Desktop VS Tablet

Теперь об этом можно не думать. Все три устройства работают под единую цель. Если мобайл дорогой, его уравняет десктоп (или другие комбинации). В поиске устройства работают отлично, в КМС пока нет.

Аудитории на поиске + наблюдение

Логично, что своя аудитория и сконвертировавшиеся работают лучше «другой». Но она позволяет правильно понять нужную ЦА и, что говорить, уравнивает CPA вместе с «новой» до приемлемой.

Выводы
— с CPA можно и нужно работать;
— чем больше конверсий, тем быстрее алгоритм выходит на приемлемый результат;
— если у вас сложный продукт и нет много конверсий, создавайте микроконверсии (где финальной будет не продажа, а например длительное пребывание на сайте, просмотр карточки товара, контактов и т. д.);
— CPA модель рассчитана то на вашу эффективность в ближайшее время, а значит сможет работать по высокой CPC и будет быстрее тратить бюджет (в этом и есть выгода гуглеров — быстрее дать эффективность одному рекламодателю и откручивать другого);
— важно правильно анализировать стратегию с учетом длительности атрибуции конверсий;
— в КМС ситуация пока не самая лучшая, но возможно еще не пришло время.

Занавес.

2018   CPA   Google Ads
Ранее Ctrl + ↓
comments powered by HyperComments