Работа и организация процессов работы онлайн. Эффективность и доступность информации. Много о контекстной рекламе Google Ads и мало о Яндекс.Директ. Только рабочие моменты...
Следить можно в Twitter или закинуть RSS в Feedly.

Позднее Ctrl + ↑

Google Ads / Оптимизация аккаунта под конверсии

Если почитаете мою прошлую публикацию, то поймете, что ребята из Google Ads делают все возможное, чтобы ваши рекламные кампании работали эффективно под ваши конверсии (с помощью машинного обучения). Для этого PPC специалист должен подготовить благодарную почву, удобрить все это дело и полить бюджетом.

1. Учет только одной главной конверсии в аккаунте

В моих аккаунтах как правило много установленных конверсий, которые позволяют лучше понимать воронку или ценность трафика, но всех их учитывать не нужно. Алгоритм всегда работает под «все конверсии», а значит более легкие действия будут отрабатывать лучше. Поэтому оставляем только одну, самую главную (и как правило самую сложную) для вас.

Важно: теперь в ваших собственных столбцах эта конверсия пропадет и не будет учитываться, но её всегда можно найти в сегментах.

2. Настраиваем атрибуцию

Важная надстройка для машинного обучения, поскольку «алгоритм» будет сам вычислять какой путь пользователя самый эффективный и под него затачивать свой оптимизатор конверсий (по крайней мере так звучит мысль в справке). В идеале работать с последним уровнем «На основе данных», но она требует достаточное количество конверсий.

Если же их мало, тогда начинаем с первой доступной и так со временем расширяемся к последней.

Важно: атрибуция работает только на поиске и КМС не учитывает. Поэтому вы не сможете увидеть ценность КМС в цепочке.

3. Активируем «оптимизатор цены за конверсию» для набора конверсий

Дальше уже работаем с настройками в рамках рекламной кампании.

Если у вас конверсий в целом мало, то вы не можете работать с другими стратегиями. Поэтому оптимизатор «поможет» вам сделать это быстрее. Как минимум так рекомендуют ребята из Google Ads.

4. Активируем автоматические стратегии назначения ставок

Опять-таки, для каждого пункта необходимо получить разное количество конверсий. При необходимости вначале набиваем разными стратегиями количество конверсий, а уже потом оптимизируем с помощью узкоспециализированных оптимизаторов.

5. Стремиться нужно к стратегии ROAS — целевая рентабельность инвестиций в рекламу.

Из справки: Например, если вы хотите получать от продаж в среднем 50 рублей на каждые 10 рублей, расходуемых на рекламу, то целевая рентабельность инвестиций в рекламу составляет 500%.

Ставки автоматически назначаются так, чтобы обеспечить желаемую среднюю рентабельность инвестиций в рекламу для всех ключевых слов, групп объявлений и кампаний в рамках этой стратегии. Фактическая рентабельность может быть ниже или выше заданного вами значения.

6. Активируем все возможные таргетинги

Стремный пункт, однако имеет место быть. Теперь не вы решаете кто работает хорошо, а кто плохо — теперь это делает машинное обучение. Если мобайл не дает нужной цены за конверсию, система не будет это устройство активно откручивать (показ в приложениях и т. д.). Но для этого ваша РК должна протестировать все возможные варианты (а значит «слить» деньги на R&D).

Важно: обучение длится минимум 2 недели и эффективность хода оптимизатора стоит изучать только через эти две недели. В этот период вы можете наблюдать колоссальные скачки в разные стороны.

7. Добавляем аудитории

Лучший эффект для «обучения» даст добавление аудиторий как в поиске так и в КМС. Google рекомендует добавлять 4 типа:

  1. All Converters
  2. Viewed Basket Page
  3. Viewed Product Page
  4. Similar to All Converters

По сути, это ваша воронка от сложной конверсий к микро-конверсии (более легкой, которая предшествует). Возвращаемся к тому, что мы помогаем Google понимать нашу целевую аудиторию, чтобы он лучше работал под наши цели. Это не значит, что вы работаете только на эти аудитории, при настройке «наблюдение» вы будете показываться и новой, но вы дали четкий сигнал, какие поведенческие модели будут конвертироваться лучше.

Как это все работает на практике? — пока не скажу. Я лишь внедрил все данные рекомендации на одном аккаунте и буду изучать влияние. Возможно и не пойдет, но вы-то знаете — результат очень зависит от ниши. Поэтому тестировать точно нужно.

Google Ads / Поисковая реклама на ключ + другая история пользователя

Хочу поделиться с вами интересным наблюдением. Но сперва немного прелюдии...

***

Мы сейчас живем в очень интересном переходном периоде. Это период ухода от традиционного PPC-шного труда к чему-то под названием «машинное обучение». Извините, вас это слово наверное уже тоже достало, однако технологии машинного обучения как раз активно развиваются именно в рекламных технологиях (ведь очень легко посчитать их рентабельность и эффективность).

Теперь не специалист главный, теперь Google знает как правильно. Работа рядового PPC-шника сводится к «скармливанию» нужной информации о конверсиях, месседжах, картинках, а Google уже сам решит кого показывать и когда. Это проявляется во множественных скрытных «расширениях» таргетингов (наши любимые консервативные и агрессивные), невозможности отключить показы в мобильных приложениях, всякие там универсальные кампании на приложение и тому подобные SMART КМС. При этом для обучения необходимо две недели безжалостно откручивать бюджет, а уже потом «система» научится работать более правильно в соответствии с вашими целями. На одной из конференций вообще прозвучала фраза «Не отключайте ничего в настройках», алгоритм сам решит, где показывать ваше объявление эффективно. Вы поняли, все идет к нажатию одной кнопки «Start» и ваша РК запущена. Так что PPC-шникам стоит развивать себя в новых смежных направлениях, чтобы еще существовать (и это действительно правда недалекого будущего).

Меня, как специалиста, это совершенно не пугает. Маркетинг — это больше чем просто запуск рекламных кампаний, да и постоянное развитие — это must have для современной индустрии.

***

А теперь покажу вам пример, где таргетинг на ключевое слово + гео работает не совсем так как хотелось бы.

Есть у меня одна поисковая рекламная кампания со следующими настройками:

ГЕО: Россия
Языки: все
Варианты местоположения: Люди, находящиеся в целевых местоположениях или интересующиеся ими (рекомендуется)

При анализе некоторых групп заметил очень низкий CTR. Причем это прямо-таки стабильная ситуация во всех группах, где таргетинг по ключевым словам содержит международные названия: например Nokia, Samsung и т. д. (без уточнения кириллическими словами). Захожу в поисковые запросы и вижу что-то типу:

kaufen Nokia
Preislage Samsung

Присутствуют явные идентификаторы немецкого, итальянского, даже чешского языков. Я уже было подумал, что народ просто гуглит в google.de (но с России) и тому подобных, но количество показов не маленькое, а поэтому сомнения все равно возникли.

Да, я как бы помнил про надстройку «Варианты местоположения: Люди, находящиеся в целевых местоположениях или интересующиеся ими (рекомендуется)», но когда-то она работала с явными масками локаций, например:

kaufen Nokia Moscow
Preislage Samsung Dubrovka

что как бы свидетельствует о сильном интенте купить телефон в данной локации и все равно с какого гео он/она гуглит. Но теперь уже нет. Как мне объяснили ребята с Google Ads — пользователь мог ранее проявить интерес к вашей локации и теперь ему показывается ваше объявления. Судя по низкому CTR, ему явно не понравилась мое объявление, а значит «ранний интерес» прошел мимо.

То есть, когда пользователь вводит Nokia — это может быть не только Россия, но и другие ГЕО, если он когда-то интересовался Россией. Аукцион уже работает не только по соответствию с таргетированным ключевым словом, но и по другой «истории пользователя». И теперь только алгоритму будет известна «степень конверсионности» и кому показывать объявление приоритетней. Конечно, это все можно поправить настройками рекламной кампании, но не отменяет того, что скоро во всем Google будет знать как лучше.

2018   Google Ads   Search

Google Ads / Выжимаем максимум из адаптивных объявлений

Так как мир переходит на LED, так и Google Ads переходят на адаптивные объявления. Скажу честно, я был больше поклонником развернутых текстовых объявлений, которые как бы тоже адаптивные, но без картинок. Но уже выбора нет, поэтому приходится работать с новыми форматами с учетом всех реалий.

Так мы остались без выбора...

Какие форматы подразумевают адаптивные объявления

В чем плюсы адаптивных объявлений?
— в разы большие охваты. Нет ограничений в размерах, Google «продавливает» ваше объявление во все возможные рекламные места (включая gmail, youtube) на разных устройствах с разными экранами и даже в свои эксперементы (разница в показах с обычным текстовым просто громадная);
— есть возможность добавить картинку, а значит лучше представить продвигаемый товар или услугу;

В чем минусы адаптивных объявлений?

— слабый контроль над визуальным видом. Ты можешь видеть только популярные размеры в предварительном просмотрщике, но не застрахован от унылого отображения, где Google как бы не парится над твоим брендбуком;
— больше работы на качественную проработку графических объявлений и текстовых (об этом ниже).

Что можно сделать для лучшего отображения?

— вы должны помочь адаптивным объявлениям быть более умными под разные форматы. Для этого Google дает возможность добавления двух видов логотипов в разном соотношении сторон (в зависимости о возможностей):

Розетка просто как пример

второе лого как бы необязательно использовать, но я рекомендую заполнять по максимуму, поскольку в крупных размерах приоритет будет у большего лого (или в зависимости от соотношения сторон).

— аналогичная ситуация и с изображением, где от разных размеров будет зависеть адекватность восприятия изображения:

Поэтому с точки зрения проработки, мы пишем отдельное ТЗ именно на картинки. На выходе получаем качественный прямоугольник и квадрат (даже немного увеличенный). Если для вас важен бренд и узнаваемость, то не стоит на картинку накладывать еще раз одно лого — его и так достаточно в отдельных полях. А вот добавить свою иконку с сайта и/или особенности технических характеристик будет очень кстати и круто (не забываем об информативности, но не перегибаем, поскольку в маленьких размерах будет все плохо со считываемостью информации):

Прорабатываем текста

Тут у нас добавилось работы, поскольку желательно заполнять именно все поля, чтобы алгоритм в недалеком будущем выбрал самое лучшее:

приходится порой делать минимальные изменения, чтобы добиться наполнения)).

Что касается текста описания, я бы не советовал его делать на все 90 символов, которые доступны в поле. В графическом формате текст будет очень крохотным и тяжелым в восприятии.

Сократите его до 70 и оцените результат — лично я сразу заметил улучшение. Это как раз тот случай, когда не стоит делать все под завязку.

Не будем забывать и о минимальной возможности добавить свой цвет на кнопку перехода, что тоже очень ок с точки зрения брендинга:

Выводы

Адаптивные объявления точно усложняют жизнь PPC специалистам как с точки зрения проработки текстов, так и с точки зрения проработки медийных материалов. Теперь это точно полный комплекс работ и на это нужно выделять больше времени. Да, можно делать и «быстрый старт» со стоковыми фотографиями, но повышается шанс идентичности с другими рекламодателями и отсутствие какого либо брендового образа. Возможно капитанский материал, но мне пришлось детально вникать в суть адаптивных объявлений, чтобы понимать как с ними работать в будущем.

2018   Google Ads
Ранее Ctrl + ↓
comments powered by HyperComments