Работа и организация процессов работы онлайн. Эффективность и доступность информации. Много о контекстной рекламе Google Ads и мало о Яндекс.Директ. Только рабочие моменты...
Следить можно в Twitter или закинуть RSS в Feedly..

Общение по почте

Позднее Ctrl + ↑

Google Ads / Стратегия работы с DSA кампаниями от 0 к 1

Мне кажется я уже столько всего расписал о DSA кампаниях на страницах блога, что уже не о чем писать. Тем не менее, данный инструмент совершенствуется, а поэтому и подходы немного меняются. Хочу описать свою систему работы с данным типом кампаний.

Структура кампаний выглядит следующим образом

1) DSA на категории (страница с товарами, выбором чего-либо)
2) DSA на страницы предложений (конечные страницы, final pages)

Это обобщенный вид, тогда как на самом деле необходимо сегментировать типами страниц:

1) DSA на каталоги (страница с товарами, выбором чего-либо)
— DSA на категория 1 (включает все подкатегории данной категории)
— DSA на категория 2 (включает все подкатегории данной категории)
— DSA на категория 3 (включает все подкатегории данной категории)
— DSA на категория 4 (включает все подкатегории данной категории)
— DSA на категория 5 (включает все подкатегории данной категории)

2) DSA на страницы предложений (конечные страницы, final pages)
— DSA на страницы предложений категории 1
— DSA на страницы предложений категории 2
— DSA на страницы предложений категории 3
— DSA на страницы предложений категории 4
— DSA на страницы предложений категории 5

3) Если продукт позволяет, сегментируем не только на уровне РК, но и на уровне групп (с помощью custom lables в фиде страниц DSA)

!!Как вы уже поняли, стараемся использовать фид страниц для DSA, поскольку с ним легче сегментировать (custom labels) и он отлично приспосабливается к актуальности (к примеру выключать урлы, в которых на данный момент нет маржинальных товаров)

Для чего нужна сегментация

1) для контроля, для удобного и понятного управления категориями (самый простой вариант запустить DSA на домен, но тогда будьте готовы к тому, что одна посадка может давать 80% трафика, а на остальные банально не хватит бюджета)
2) для лучшей релевантности в описании (вы уже знаете, что данная кампания отвечает за «диваны», значит можем использовать в описании «Подберите свой тип дивана в нашем магазине», а в хедлайне будет конкретный тип группы объявления или даже РК)
3) для лучшей релевантности в расширениях (создаем кастомные расширения под данный тип, даже на уровне группы объявлений)

Моя идеальная DSA имеет как раз таки сегментацию в рамках РК и в рамках групп + автоматический фид. На выходе получается очень релевантный рекламный продукт, практически «без палива», что это DSA. Да, это сделать более труднее (чем на домен), но это все равно дает свои плоды в виде удобства управления и эффективности, конечно же.

А теперь интересное:
1) DSA на категории, теги и на страницы предложений (по этим же категориям и тегам) желательно создавать в рамках одной РК, поскольку так вы будете избегать внутренней конкуренции;
2) один аккаунт может работать только с  25 000 целями динамической поисковой рекламы (мы уперлись в этот лимит). Так что учитывайте этот момент при сильном дроблении)).
3) DSA кампания позволяет найти низкоконкурентную СЧ, ВЧ семантику (банально посмотреть по CPC), которую вы можете использовать в качестве заточенных групп.
4) Важно! Заточенные группы тоже создаем в одной РК вместе с DSA — таким образом вы будете избегать внутренней конкуренции и заточенная группа будет выигрывать, если ключ совпадает.

P.S. Я когда-то работал с отдельными РК для каждого типа. Не делайте так. Вы просто утопитесь в работе с минусами. Страницы предложений всегда тянут СЧ, ВЧ запросы, тогда как заточенные группы могут недополучать показы из-за худшей статистики. Находясь в «одном котле», гугл отчетливо понимает, кто более релевантен, а кто нет.

5) DSA — это все равно некий черный ящик, где необходимо выстроить систему минуссовки. К примеру на первом этапе, я это делаю каждый день, потом каждую неделю, каждый месяц. Со временем она «очищается» и работает по отличным запросам.
6) если даже продукт не большой и у вас уже есть группа под страницу с казалось бы всеми возможными ключами, ВСЕ РАВНО создавайте отдельную DSA под данный конкретный УРЛ. Получите заветную НЧшку, где заточенная группа не справляется.

Почему я написал от 0 к 1 в заголовке? Потому что на одном продукте, мы именно с помощью DSA развернули полноценную РК не делав при этом первичное семантическое ядро. Просто DSA сама подсказывает, какие запросы стоит использовать, а в какие лучше не соваться.

Извините за такой сумбур, но как-то так. Если у вас есть проект многостраничник, готов помочь с реализацией данного подхода.

 1 комментарий    1059   5 мес   DSA   Google Ads

Аудитория конкурентов: как откусить кусочек?

Одна из частых стратегий в Performance кампаниях — это попытки откусить кусочек аудитории у конкурентов. А что, вот есть сервис/продукт аналогичный вашему, они уже более давно на рынке, имеют свою аудиторию, какой-то бренд, свои инвестиции в маркетинг и т. д. Так что все звучит вроде как разумно, на практике же могут быть свои подводные камни (как всегда). Предлагаю о них поговорить и о подходах работы с данной аудиторией.

Поисковая реклама по бренд-запросам конкурентов

Пожалуй, именно с поиска стоит начинать свою борьбу. Причин тому несколько:

1) очень целевой трафик по бренд запросам конкурентов: люди уже знают чего хотят, знают этот продукт, знают его ценность;
2) ограниченный масштаб и небольшие инвестиции по бренд-запросам по причине сформировавшегося спроса (который в принципе всегда ограничен, вопрос только дотяните ли вы до этого предела, или нет). Поэтому не стоит делать высокую ставку на данный источник в плане солидного роста клиентской базы;

Вот уже на 1 пункте встречается и подвох, поскольку это могут быть уже существующие клиенты, которые в принципе не желают ничего менять, а просто желают воспользоваться сервисом. В данном случае необходимо доносить в УТП ключевые преимущества вашего сервиса по сравнению с конкретным конкурентом.

Из-за того что вы попадаете в уже существующих клиентов, которые не желают ничего менять, и из-за не совсем «вашего ключевого слова», стоимость привлечения такой аудитории будет довольно высокой (чего стоит только низкий показатель качества). К этому нужно просто быть готовым и уже по внутренней математике РК высчитывать эффективность. Но это не отменяет того факта, что данная аудитория самая целевая в конкретном случае.

Поисковая реклама по релевантным ключевым словам

Органические запросы. Это уже менее эффективный подход, но его тоже стоит рассматривать при работе с аудиторией конкурентов. Суть в том, что конкурент уже получает трафик на свои посадочные страницы по каким-то запросам, которые наверняка и вам будут интересны. Вот вам и повод их протестировать в первую очередь и «перебить» таким образом органический трафик.

Как найти такие запросы?

1) для этого есть специализированные сервисы, хоть и платные (минус: довольно статичные, не видят НЧ-запросы);
2) проинвестировать в DSA кампании конкурента)). Да, мы рекламируем сайт конкурента (при этом исключив очевидную семантику, те же бренд-запросы), в поиске новых семантических инсайтов. Вопрос только в том, готовы ли вы инвестировать в данный подход)). Минус: сам сайт конкурента может пожаловаться гуглу (если заметит);

PPC запросы. Если вы видите, что конкурент использует рекламу в поиске, будет неплохо и вам зайти в поиск именно с этими ключевыми словами. Примитивная тактика, но все же.

Сигналы аудитории конкурентов

После того как вы проделаете трюк с поисковыми РК, стоит расширять масштаб с помощью КМС кампаний (помните, поиск очень ограничен, а расти-то нужно). КМС это практически всегда дороже, ведь такой аудитории гораздо больше. Наша задача — проработать сигналы аудитории конкурентов с помощью создания собственной аудитории по намерениям.

Не забывайте, это не будет на 100% аудитория конкурентов, мы просто даем гуглу больше информации о том, кто именно нас интересует.

Для этого «скармливаем» уже найденные с поисковой РК активные бренд-запросы и урл конкурентов (желательно не только одного), либо просто по поисковым запросам (первый вариант более шире).

Если мы работаем от поиска к КМС (это мой подход), то вы уже получили некий трафик по бренд-запросам конкурентов. Отлично, хороший повод изучить его в Google Analytics.

Сегменты аудитории по интересам тоже дают отличные инсайты (+ можно посмотреть, какой сегмент сконвертировался).

Для чего я это показываю? Для того чтобы увидеть аудиторию конкурента «глазами» Google, а потом комбинировать эти «глаза» в собственных таргетингах.

Это и позволит насытить таргетинг дополнительными сигналами. Я не особо работал с Facebook, но мне кажется похожий принцип работы с аудиторией можно использовать и там.

Вот такая стратегия. Возможно у вас есть свои лайфхаки?

DO-аудитория и СЧ/ВЧ запросы / Поиск / Часть 3

DO-аудитория далеко не всегда ДЕТАЛИЗИРУЕТ запрос до уровня длинного хвоста как я описывал в материале: DO-аудитория и поиск семантики. Тем не менее, я бы все равно рекомендовал начинать работать в поисковой рекламе именно с длинных DO-запросов, поскольку это все равно:

  1. самая горячая аудитория;
  2. аудитория, которая знает чего она хочет, а значит можем вести её на соответствующую страницу (а не общую);

Но работать только с DO-запросами такого характера не всегда ок. И причин тому тоже несколько:

  1. бешенная рубка рекламодателей, где стоимость привлечения конверсии может превышать допустимые границы. Как бы горячая аудитория, все дела, но, извините, всему есть свой предел;
  2. очень ограниченный масштаб. Вы проработали DO семантику и тратите 5$ в день? Да, с DO-запросами очень легко упереться в потолок трафика, а значит и бизнес не будет расти. Да и вам, как специалисту, будет печально;
  3. сложная тематика, где DO-запросов нет, так как никто еще может и не знать о вашем товаре/услуге в таком уровне детализации (либо ваша DO-аудитория сидит на 90% в вч/сч запросах).

Что же делать? Неужели DO-аудитория уже закончилась? Вполне может быть, а может и нет. Возможно ваша горячая аудитория просто не детализирует запрос и, соответственно, вы её не вылавливаете (банальный пример: Я хочу купить какой-то телефон СЕГОДНЯ и я просто ввожу запрос «купить телефон» без каких-либо уточнений, ведь я еще не знаю чего хочу). Выход только один — подниматься на уровень выше, там где есть в разы больше трафика, но с разным процентом «теплоты». Основная сложность состоит в том, что аудитория по таким запросам абсолютная разная и выловить «горячую» та еще задачка. Тем не менее, попытаться это сделать все равно можно. Да и вообще все виды таргетингов, как по мне, это про вероятности. Маркетинг — неточная наука, даже в диджитале, поскольку ты всегда стреляешь в то, ЧТО кто-то заворачивает под словом «ТАРГЕТИНГ», но все равно остается черным ящиком. Даже банальное ГЕО вычисление работает неидеально. Вы всегда будете охватывать и нецелевую аудиторию, наша задача — сделать попадание такой аудитории маловероятным.

Так вот, рекламироваться по ВЧ/СЧ запросам однозначно стоит, нужно лишь показываться более вовлеченным пользователям. В этом и состоит ключевое решение. Дальше уже от вас зависит, как вы будете работать с «более вовлеченными» пользователями. Благо, у Google есть для этого неплохой инвентарь.

Используем RLSA (remarketing lists for search ads) — по сути показываемся только тем пользователям, которые были у вас на сайте и уже проявили интерес к определенной группе товаров.

Уточняем уже таргетингом, а не наблюдением. Но можно попробовать и стратегию «наблюдения», дабы не ограничивать охват, но при этом иметь статистику эффективности каждого сегмента. После чего можно уже прогнозировать работу на «таргетинге».

  1. просто показываться всем кто был на сайте не всегда хорошая стратегия (как минимум протестировать стоит), ведь это не избавляет нас от «зевак», которые пришли узнать цену и потерялись;
  2. нам нужна более вовлеченная аудитория, а значит она должна быть не просто «случайной», а проявить интерес к определенной категории, подкатегории, товарному предложению и т. д. Поэтому будет неплохо просегментировать собственную аудиторию по уровню вовлеченности. Посещали главную страницу и страницу категории (банальный пример, но все же):

— посещали страницу предложения И страницу локации магазина (корзину и т. д.).

— посещали категорию и страницу предложения и т. д.

Вы поняли, любое уточнение по уровню вовлеченности — это уже лучше чем вся аудитория сайта, и еще лучше чем реклама на всех, кто вводит поисковый запрос. Порой можно даже пробовать создавать категорийные списки ремаркетинга и включать их в ВЧ запросы по данной категории и т. д. Комбинацию можно придумывать самому (не факт, что угадаете), а можно изучить фактическое поведение пользователей с помощью HotJar и тому подобных сервисов для анализа поведения на сайте.

Тут вообще огромное поле для экспериментов, ведь RLSA поддерживают и списки от Google Analytics, а значит вам доступны и ивенты а-ля кликнул по номеру телефона и сделал что-то странное)).

Но. Таргетинг на свою аудиторию в поиске, пусть даже самую сегментированную подойдет далеко не всем. Как показывает опыт, вы срезаете охваты в разы и можете получать «слёзы» в кликах. Подумайте только, мы срезаем пользователей по поисковому запросу И по списку ремаркетинга, а это солидные такие ограничители. Поэтому дальнейший этап — расширение аудитории.

*Черт, мне кажется, происходит некая рекурсия, когда ты вроде как задался целью сужать охваты, и теперь уже задаешься целью их расширять)).*

  1. расширить аудиторию можно с помощью «черного ящика» а-ля SIMILAR AUDIENCES только по вашим глубоким проработкам (не на всех, а на определенный узкий сегмент). У меня с «похожими» как-то не складывается, но о таком варианте тоже стоит помнить (для теста сойдет);
  2. **использовать комбинированные аудитории справка на основании портрета пользователя. Эта возможность самая свеженькая новость, но мне очень заходит сама концепция. В данном случае нам нужно подключать классический маркетинг — а именно знать и понимать своих клиентов, их роли/портреты (клиентский ряд) и на базе этого создавать собственную комбинацию. Да, это тоже черный ящик, который формируется по определенным «следам», которые увидел Google в сети и ассоциировал в определенный таргетинг. Но мы же говорим о вероятностях, верно? Так вот, почему бы не увеличить вероятность следующим образом:

Магазин детских игрушек — создаем комбинированную аудиторию — родители И имеют намерение купить что-то из категории «Товары для детей и новорожденных». Да и просто «родители» уже лучше чем все).

Там еще можно исключать и т. д. Как всегда — огромное поле для экспериментов. Как видите, способы достать DO-аудиторию даже по ВЧ/СЧ запросам существуют. Вопрос только в том, будет ли это работать конкретно в вашей ситуации. В любом случае, попробовать стоит.

P.S. Это может и не работать ВООБЩЕ. Да, такие мы маркетологи)).

Если у вас есть свои комменты, возражения, методы и способы — буду рад их почитать и при необходимости подправить материал.

DO-аудитория и горячие запросы / Поиск / Часть 1
DO-аудитория и поиск семантики / Поиск / Часть 2

Ранее Ctrl + ↓