Google Ads / tCPA  — работа со стратегией под микроскопом

Кто-то еще работает по Manual CPC? Лично я таких встречал мало (в аккаунтах), однако и CPC имеет право на существование в определенных нишах и в определенных условиях. Скажу честно, я долго сидел на CPC пока не один эксперимент, который доказал обратное. Суть в том, что была рекламная кампания в поиске с довольно высокой MAXcpc. Ставка была настолько высокой (правда, средняя в 2 раза меньше), что я думал что скупаю весь возможный трафик и мол, нафига здесь автоматическая стратегия — тут и так все понятно (и это предел для данной семантики). Потом перешел на tCPA ради интереса и в один прекрасный момент увидел следующее: один клик обошелся в два раза дороже MAXcpc (чего раньше никогда не было), но при этом данный клик совершил две конверсии, которые по факту оказались самыми дешевыми (по стоимости привлечения). WTF? После это я решил углубиться в детали и считаю tCPA и tROAS самыми идеальными стратегиями для бизнеса (из-за возможности масштабирования в рамках удовлетворительных ограничений).

*tCPA — целевая цена за конверсию

Причина успеха данных стратегий, как мне кажется, в «истории» клика. То есть, пользователи, которые гуглят ваш запрос могут быть на разной стадии принятии решения: например кто-то загуглил первый раз запрос в данной нише, а кто-то гуглит уже 4 дня, при этом посещает похожие сайты, был на вашем сайте и т. д. Согласитесь, это совершенно разные клики (разная аудитория), верно? Вот и гугл так считает, а значит может повысить вашу ставку до небес, лишь бы получить эту конверсию. На самом деле это не просто мое мнение, гугл об этом явно пишет в справке по сигналам, вот только мне кажется, что не все «сигналы» там описаны и их в разы больше (либо это просто мои домыслы).

В любом случае, стратегия намекнула на свою пользу для бизнеса, а значит необходимо в ней разобраться. Можно сделать просто: задать значение tCPA на уровне выгодного для бизнеса и забить. На выходе можете получить как положительный так и отрицательный результат: сделать выводы и работать дальше «по старинке». Да и в целом, многие рекламные системы так и рекомендуют делать, мол, не парьтесь, алгоритмы машинного обучения все сделают сами. Спасибо Кэп, но мне хотелось бы разобраться, а именно: как понимать что это идеальная ставка для самого дешевого количества? когда стартовать? как анализировать? как понимать данные за вчера?. Это все открытые вопросы, которые для каждого будут свои. Я же хочу сегодня представить некое свое видение работы с данной стратегией, которую я изучаю уже почти год. Поехали...

Подводим рекламную кампанию к tCPA

Нужно смириться с тем, что нам требуется время. Это реально очень тяжело, ведь бизнес всегда требует результат тут и сейчас, но что поделаешь). Контекстная реклама, конечно же, работает быстрее SEO, но вот пик эффективности источника достигается, по моему опыту, на 2-3 месяц.

Первый важный момент: tCPA активируем не на новую РК (хотя, говорят, так тоже можно), а на РК со статистикой. До этого я как правило ставлю максимум конверсий (хотя в идеале даже стартовать с CPC) с минимальным бюджетом и оставляю рекламу на недельку, две. Если кампания уверено идет по бюджету и вышла на «плато по конверсиям», значит это её предел в рамках данного бюджета. На плато рекомендую смотреть таким образом:

Когда конверсии находятся на примерно одном уровне без учета последних дней. На скрине вы видите сложный продукт со статистикой по дням, где конверсии в первые дни вообще не происходят (или мало), поэтому для меня показатель последних 4 дней может быть вообще «ни о чем». Но со временем уже есть плато, которое с учетом атрибуции может еще подрасти, но в целом я понимаю — это предел по цене за конверсию и бюджете для данной стратегии.

Теперь смотрим на текущую CPA при таком маленьком бюджете — если CPA ниже необходимой (то есть, бизнес позволяет привлекать конверсии дороже), значит можно просто повысить бюджет и «подводить» кампанию к этой золотой середине между количеством и бюджетом. Это как раз тот случай, когда вы можете расти не прибегая к другим стратегиям. И, кстати, для некоторых аккаунтов это может быть самой адекватной стратегией, учитывая что расти в бюджете нельзя.

Я же часто слышу другое: «вот тебе деньги, но только конверсии должны быть по такой то стоимости». В таком случае мы продолжаем наше исследование... Когда мы видим, что с ростом бюджета, мы уже начинаем превышать допустимые границы CPA, тогда отличное время переключить стратегию на tCPA.

Почему в данном случае хорошо подводить кампанию через максимум конверсий? По сути это разведка боем — вы уже вошли в рынок, с рыночной конкуренцией и пытаетесь взять самое лучшее с этого рынка и с минимальным бюджетом. Работая по максимум кликов, вы можете получить «клики-пустышки», а тут все-таки учитывается «история» клика. А еще максимум конверсий подскажет стоит ли вам ввязываться в эту игру — например, даже при маленьком бюджете вы можете получать дорогие конверсии. Это хороший сигнал того, что, скорее всего, по данной ставке вам будет сложно масштабироваться.

Важно! Я сейчас пишу о рекламных кампаниях, у которых нет проблем с релевантностью, семантика которых проработана на глубоком уровне. Вы уверены, что запросы идут правильные и на правильные посадочные страницы, где все работает корректно и вы хотите расти именно за счет этих рекламных кампаний лишь за счет смены работы стратегий назначения ставок.

Выбираем стартовое значение tCPA и стартуем

Вот, с помощью «максимум конверсий» мы прощупали рынок и видим среднее значение конверсии (когда уже все атрибутировалось) например в 1$ (есть как минимум 20-30 конверсий). Дальнейший рост бюджета удорожает CPA. Отлично, работаем дальше)). Но как? Гуглеры рекомендуют начинать со ставки даже выше, чем текущая, но мне такой план не очень нравится. Я все равно хочу прощупать tCPA на базе текущего значения или даже меньше (могу начинать с 0,9$). При этом завышаю дневной бюджет в 3-4 раза (чтобы не было никаких ограничений) и начинаю молиться...

Оптимизация хода tCPA

Первые дни работы стратегии самые адовые: ты всегда видишь бешеную CPA за сегодня/вчера, но при этом не понимаешь — это хорошо или плохо. Я сейчас говорю о бизнесах, где время принятия решения превышает 1 день.

Для тех у кого со временем толком ничего не меняется в конверсиях, тогда вам вообще прекрасно — статистики за вчера будет достаточно для понимания ситуации.

Скрин из аккаунта, где атрибуция не особо имеет значение. То есть, данные «за вчера» практически работают идентично как и за этот день неделю назад».

Тем не менее, я не сижу сложив руки, как это рекомендуют гуглеры, а изучаю ход работы «за вчера». Что мне важно увидеть:

1) уперлась ли кампания в дневной бюджет при такой ставке (напомню, дневной бюджет мы завышаем до небес, чтобы система не видела никаких ограничений). Если уперлась и этот бюджет в принципе стал X3 и более (от того, который был при максимум конверсий), меня такой расклад не устраивает и я еще занижаю значение tCPA. То есть, ничего хорошего ожидать не стоит при таком расходе, и это сигнал «слива», ведь в целом гугл НИХРЕНА не гарантирует, что цель будет достигнута, а за потраченный бюджет вам отчитываться нужно. Как бы да, можно ждать и окажется, что я зря паниковал, но я выбираю другой путь — легче потом почучуть повышать значение tCPA контролируя расход, чем просто отдать деньги машине. Если же кампания не уперлась в бюджет, тогда смотрим на уровень расхода: порой кампания может вообще войти в ступор и тратить 1 доллар в день (это говорит о том, что вы промахнулись со ставкой) и нужно сразу действовать — повышать значение на 10-20% от текущего. Поверьте, тропа уже протоптана, ведь из-за доверия к системе у меня полмесяца все кампании потратили лишь 5 долларов, а я все ждал когда же они обучатся... Если же расход просто увеличился, но не критично — это нормальная ситуация. По сути на данном этапе мы пытаемся исключить аномалии.

2) средняя стоимость клика. Данный момент может показаться для кого-то спорным, ведь это как бы автоматическая стратегия, где стоимость конверсии прежде всего. Согласен, но... Вы просто запустите максимум конверсий и уберите ограничение в дневном бюджете и увидите, что стоимость клика может перешагнуть порог X5 от того что было (на ограниченной стратегии). Логика простая — если стоимость клика настолько большая, вы точно не вытянете нужную CPA. Задача максимум конверсий  — освоить ваш бюджет, как бы это грубо не звучало, а значить «купить все возможное, любой ценой». Если tCPA выбрана не совсем корректно, можете попасть на аналогичный эффект. Так вот, если средняя стоимость клика ну очень высокая, значит вам нужно снизить tCPA и таким образом вы снизите CPC. Опять-таки, завысить tCPA при норм результате мы всегда успеем, а сливать из-за не совсем удачного значения не хочется. Ну и высокая стоимость клика как правило приводит к сильному перерасходу бюджета.

4) конверсии и стоимость конверсии. В статистике «за вчера» тоже важно понимать прямую эффективность без учета атрибуции. Повторюсь, если у вас атрибуции как таковой нет, то вы можете делать прямые выводы за несколько прошедших дней и уже вносить изменения. Так как у меня с этим проблемы и «плато» в конверсиях может произойти на 15 день, то мне важно понимать при каком количестве конверсий и какая их стоимость за вчера дают это плато. Это такая себе игра в предсказание, где нужно четко фиксировать ход каждого дня.

Например, сейчас в одном аккаунте у меня средняя конверсия 0,55$ и это отличный результат для конкретного бюджета, однако в статистике за вчера я вижу конверсию в 1,40$, что как бы дорого. При этом tCPA на РК 0,7$ — что еще раз подтверждает «гибкость» в работе стратегии, которая не всегда такая, какую вы задали и по факту получаем совершенно другой результат. Зато теперь я точно знаю, что при работе стратегии по значению 0,7$ за конверсию, для меня нормальным является стоимость конверсии в 1,40$ (за вчера), где по факту я получаю конверсии по 0,55$. Заценили многоходовочку?

Несмотря на тот факт, что «стратегии нужно время», иногда стратегия достигает поставленных целей за 1 полный день работы. Это говорит о том, что ничего менять не нужно и наблюдайте дальше. Скорее всего конверсии станут еще дешевле и вам нужно будет контролировать, не уперлась ли стратегия в дневной бюджет.

Самый сложный момент — дождаться понимания. Понимания, когда конверсии атрибутируются и вы сможете делать выводы по такой многоходовочке. Сейчас у меня есть кампании, где я только в процессе «считывания» и реально хрен его знает, получу я нужный результат или нет, поскольку в кликах и стоимости я расту, но вот в конверсиях нет. Жду когда пройдет атрибуция, чтобы понимать выхлоп от этого роста. Как видите, еще одна причина не ожидать быстрого результата от Google Ads, поскольку тут тоже нужно время.

tCPA и кмс

СмартКМС и тому подобные кампании в контекстно-медийной сети можно вынести отдельным пунктом, поскольку тут анализ «за вчера» необходим сильнее, чем в поиске. В поиске вероятность «слива» только в дорогих кликах, но при этом у вас всегда остается релевантная аудитория и лимитированный объем рынка (поисковый спрос ограничен), тогда как в смарткмс есть шанс нарваться на дорогие клики и на трешовую аудиторию со всего ГЕО.

Поэтому в кмс кампаниях можете (помимо всех пунктов выше) еще обращать внимание на такой олдскульный показатель отказов в GA. Если я вижу «за вчера» зашкварный показатель отказов, это повод занижать tCPA уже сейчас, поскольку система генерирует нецелевые клики (наверняка с трешовых площадок). Сущность клика в КМС подразумевает легкость совершения, поэтому стоимость клика как правило дешевле поиска (и НИКОГДА не используйте максимум кликов для смартКМС). Тут главная задача tCPA ограничить показы на легкодоступных для клика площадках, а значит фокус должен быть ежедневный. Из-за лимитов в CPA система будет пытаться показываться более качественно, а значит «чистка» пройдет сама собой.

*в данном случае я описываю подход по оплате за клики, а не за конверсии. Работать по оплате за конверсии, у меня пока не особо получилось (очень мало). Возможно найду подход и тоже опишу.

Ключевой вывод по смарт-кмс: необходимо сразу задавать тяжелые условия работы, тогда и вероятность слива будет минимальной. Ограниченность легко снять улучшением условий.

Ключевые выводы

Именно таким образом можно найти баланс между количеством на заданный бюджет, контролировать и выводить РК на приемлемые значения. Если у вас задача не превышать CPA в рамках какой-то стоимости, то тут нужно еще «узнать у рынка», а есть ли еще поле для масштабирования, или этой стоимости мало. Вывод кампаний на лучший перформенс требует времени, ведь вам нужно постепенно переходить со стратегии на стратегию и при этом учитывать окно конверсий для правильных выводов.

Поделиться
Отправить
Запинить
 743   4 мес   Google Ads
4 комментария
Артем Ольховик 4 мес

Очень крутая статья. Спасибо.

Laborare 4 мес

Спасибо что читаешь и за комментарий)

Aleksandra Fartushnaya 4 мес

Спасибо, очень полезно!

Алексей Арсеньев 4 мес

Спасибо, интересно!
Вопрос: что правильнее использовать в качестве цели конверсии?

Пример: у нас конверсия в регистрацию 5%. Конверсия из регистрацию в оплату 10%. То лучше в качестве цели ставить оплату или регистрацию?

С одной стороны на регистрацию у адс больше данных для оптимизации, с другой стороны регистрация это не оплата. Как тут правильнее делать?

Laborare 4 мес

Алексей, спасибо за фидбек. Отвечаю по вопросу:

Вы правы, лучше «кормить» систему данными, поэтому если регистрация более легкая, то лучше работать с ней как минимум на первых этапах. Лично я бы делал следующее: создавал бы разные конверсии: просмотры страниц (вообще очень легкий уровень определения качества аудитории), регистрация, оплата, и что-то еще более сложное. Потом бы настраивал систему под легкие конверсии, но при этом в отдельном столбце выводил бы нужную бизнесу-метрику. Таким образом я бы подстраивал работу CPA на легких конверсиях к более сложным. Например я вижу, что для рентаельности нужно привести 100 качественных юзеров, которые потом дадут 5 регистраций и 1 оплату. Значит оцениваем необходимое CPA значение под этих 100 юзеров. Но это только, если у вас мало данных для конверсии «оплата». В идеале да, работать под «оплату», но зачастую, сложные конверсии сильно ограничивают стратегию, поэтому приходиться откатываться на уровень «попроще», чтобы дать больше воли.

Алексей Арсеньев 4 мес

Laborare, спасибо за ответ.

Мы сейчас как раз тестируем интересный кейс.
Наши клиенты — это владельцы ютуб каналов, который хотят продвигать свой канал.
Воронка следующая: лендинг -> регистрация -> добавление канала -> оплата онлайн

Сейчас мы настроили адс на получение конверсии. В качестве конверсии установили регистрацию
В итоге Гугл нашел для нас аудиторию детей, которые активно регистрируются, но не оплачивают. И гугл видит, что аудиторию активно конвертится и отправляет нам ее все больше и больше. Но по факту эти конверсии не дают нам результат. Как в таком случае действовать? Переходить на конверсию в оплату? Но тогда данных у гугла будет очень мало на обучение. Вот это прям сложный вопрос для нас

Laborare 3 мес

Вау, крутой кейс. Я всегда придерживался мнения, что дальше нужно заниматься CRO со стороны продукта, ведь у меня не было прям критического несоответствия по качеству. Но в вашем случае действительно и CRO не поможет, поскольку тут именно мимо по аудитори. Тогда да, я бы пробовал работать по «оплате». Понятно, что таких конверсий минимум, значит нужно подключать Максимум конверсий и набирать минимально допустимое колличество для CPA. Вроде как 30 конверсий достаточно. Максимум конверсий уже прощупываешь дневным бюджетом, а именно манипулируешь дневным значением, для тщательного анализа что происходит в рамках увеличения/уменьшения. Либо просто задать какое-то статическое значение и выжидать в рамках 2-3 недель, на какое значение CPA выйдет кампания. Повторюсь, по материалам из статьи выше, вполне вероятно, рыночноя стоимость такой аудитории вас может не удовлетворить.

Популярное