DO-аудитория и горячие запросы / Поиск / Часть 1

Уже несколько раз сажусь за написание серии материалов о контекстной рекламе и никак не могу понять с чего начать. Один материал на несколько страниц успешно похоронен в архиве, поскольку тема настолько широкая, что без сегментации тут никак. Для чего это я вообще делаю? Тут все очень интересно — для систематизации собственных знаний и для некого прозрения, которое практически всегда происходит со мной во время написания любого материала (ну и для дискуссии, которая может дать новые профессиональные инсайты). Именно поэтому я стараюсь фиксировать мысли хоть где-то, понимаю свои «туманные» знания в некоторых сферах (хотя ранее думал, что там все ок) и вот это все. По планам — хочу сделать серию материалов об инструментах Google Ads и как с ними работать на разных этапах маркетинговой воронки, и начну, понятное дело, с поисковой рекламы, поскольку это самое «золотое» решение для привлечения целевой аудитории.

Я не совсем люблю термин Performance Marketing, поскольку любой маркетинг в принципе существует для Performance (эффективность для бизнеса в виде продаж, лидов и т. д.) и не важно, какие инструменты вы используете (та же ТВ реклама вместе с узнаваемостью бренда может давать отличный результат в виде «быстрых» продаж. У бренда, правда, свои KPI, но все же). Важно, чтобы аудитория совершала нужные для вас действия, и так случилось исторически, что под Performance подразумевают работу с существующим спросом, где у пользователей уже есть потребность в вашем продукте. Если говорить маркетинговыми словами, то не обойдется без воронки (я использую фреймворк SEE — THINK — DO — CARE).

Performance маркетинг вшит в сегмент DO. Фишка поиска как раз в действиях, ведь мало какой инструмент позволяет работать именно с горячей аудиторией. Именно поэтому рубка рекламодателей на этапе DO колоссальная. Наша задача, как специалистов по поисковой рекламе, сделать так, чтобы эта аудитория нашла именно наш продукт. Пока не затрагиваем стоимость конверсии на данном этапе, поскольку нам нужно сперва протестировать, а уже потом делать выводы [верно?].

И тут нужно дать себе ответ на следующий вопрос: «А как будет искать эта аудитория? Какие поисковые запросы использовать?»

Прежде чем приступить к работе, нам нужно уметь отличать DO-запросы от THINK или SEE. Это важный момент, который и будет задавать вектор работ в самом аккаунте, а не распыляться на всю существующую семантику. Если же работать отталкиваясь только от поисковых запросов (и не разделять), то можно наступить на грабли воронок See, Think и т. д., где быстрых продаж по сути нет, и где кто-то будет делать выводы «что реклама не работает».

Что прикольно, так это существенное упрощение понимания работы. Вы ищете только то, что нужно DO-аудитории, а не всем. Казалось бы, это же поиск, пользователь уже вбил запрос «продажа слонов», он уже горячий, но нет. Вернее, не всегда все работает именно так. У DO аудитории своя специфика запросов, а с более общими запросами можно тоже работать и на этом этапе воронки, но об этом попозже.

Ок. Мы решили. Работаем с поиском. Работаем только с аудиторией на этапе DO. Давайте тогда ответим себе на вопрос: «Кто эта аудитория»?

DO-аудитория (in-market)

  • у неё ТОЧНО есть потребность в конкретном ПРОДУКТЕ (сломался телевизор — нужно купить новый)
  • уже определилась с выбором не только категории продукта, но даже с моделью (например Телевизор + Samsung + конкретная модель + купить)
  • точно есть деньги на покупку (скорее всего лимитированный бюджет) / либо просто есть намерение в совершении определенной конверсии (в зависимости от продукта может быть не только покупка, а та же регистрация)
  • желает купить прямо сейчас (или в очень ближайшее время). Длительность принятия решения минимальная (что хорошо для оценки эффективности затрат в рекламу)
  • эта аудитория уже провела некий рисерч ранее (её поиски, фильтрация уже прошли)
  • *этот список может дополняться (а-то пока в голову ничего не приходит), но месседж простой «купить тут и сейчас».*

Пока мы набросали с вами такие ключевые тезисы в действиях аудитории (не зря же Авинаш назвал её DO), но не затрагиваем портрет пользователя (хотя можно) — а-ля офисный сотрудник, водитель и т. д. Про портреты напишу в следующих материалах.

DO-аудитория и поисковые запросы

Возможно кто-то ожидал под данным пунктом найти некую универсальную формулу, мол, запросы со словом «купить» — это всегда про DO-аудиторию, НО НЕТ. Запросы с «купить» далеко не всегда про транзакции, также как и ВЧ запросы не всегда про просмотры. Возьму пример с рынком Такси: ВЧ запрос «такси» может быть самым работающим для DO-аудитории, а не «заказать такси в %городе%». Так что тут фокусируемся на свою собственную нишу и тестируем разные запросы и делаем выводы (поэтому без первоначальных («сливов») инвестиций в контекстной рекламе работать крайне сложно). Однако да, некоторые тенденции поисковых запросов для DO сегмента все равно прослеживаются (надеюсь на помощь зала в их определении):

  • наличие транзакционного слова (заказать, купить, скачать и т. д., бренд конкурента);
  • конкретизация товара/услуги до самого глубокого уровня модели, а не категории/подкатегории (+ размер/какой-то дополнительной характеристики). Если позволяют «мало запросов». Важно! Такие запросы могут быть и БЕЗ транзакционного слова, но относятся к DO сегменту;
  • связка: транзакция + модель/услуга + ГЕО (купить + модель + киев), если это ГЕО имеет смысл;
  • цена/цвет/год или что-то с детализацией;
  • *другое...*

Так что ЛЮБАЯ возможная ГЛУБОКАЯ детализация поискового запроса, которая имеет отношение к вашему бизнесу — это как правило явный индикатор DO-запроса. Не зря ведь пользователь настолько конкретизирует запрос, верно? Задача PPC-специалиста — проводить глубокое исследование коммерческих идентификаторов поисковых запросов в конкретной нише и тестировать их конверсионность (проверять гипотезу уже в действии, на самом рынке). И только потом относить определенную связку к DO сегменту.

Примеры DO-запросов и THINK-запросов

С запросами, думаю, понятно. Поэтому на сегодня пока все.

Чеклист из материала:

  1. пытаемся понять, что собой представляет DO аудитория для определенного бизнеса (причины поиска вашего товара, что важно для неё при покупке и какими психологическими особенностями обладает, которые помогут нам в будущем уточнить аудитории, либо использовать в тексте объявления);
  2. пытаемся понять её интерес в продуктовых характеристиках (какие именно особенности продукта могут быть интересными (цвет/размер/цена и т. д.));
  3. делаем семантическое ядро по вашим гипотезам по DO-аудитории.
  4. проверяем гипотезы запуском РК на рынке.

Тема DO аудитории меня очень зацепила, поэтому в следующих материалах вы узнаете:

— Где искать DO-запросы (самые базовые методы)
— Как анализировать эффективность DO-запросов
— Как минимизировать попадание «информационной аудитории» в DO запросах

*возможно что-то еще...

Повторюсь, это все субъективно и мои принципы работы с поисковой рекламой. Если у вас свое видение, буду рад узнать о нем в комментариях и усовершенствовать свои подходы. Рад любому улучшению данного материала.

Поделиться
Отправить
Запинить
2 комментария
Вячеслав Левченко 1 мес

Отличная тема! Только точные модельные запросы тоже не всегда показатель DO. Часто забиваю в поиск названия моделей мобильных телефонов, чтобы найти их точные характеристики. Или чтобы освежить их в памяти для сравнения с другой приглянувшейся позже моделью...

Laborare 1 мес

Вячеслав, спасибо за коммент. Да, знаю про такой момент, но есть варианты борьбы. Как раз в материале «Как минимизировать попадание информационной аудитории в DO запросах» об этом расскажу (спойлер: использовать аудитории).

Максим Григорьев 1 мес

Сам давным давно задумывался над этим вопросом. Сейчас многие советуют опираться на СЕОшную выдачу.
Условно, как понять является запрос информационным или транзакционным? Смотрим сео-выдачу.
Если большинство сео-запросов — транзакционные, то оно и понятно.
К тому же по некоторым запросам в Гугле и Яндексе рекламы нет ВООБЩЕ.
Возможно это действительно явный индикатор того, что в более чем 50% случаев вопрос информационный.

Laborare 28 дн

Хм, прикольный вариант. Но если говорить к примеру про названия моделей, то в принципе это практически всегда про транзакционные. Возьмем еще запрос «характеристики форд фокус» — тут уже можно говорить про чисто информационную сущность, но это не повод не привлекать данную аудиторию (если она в принципе дешевая).

Популярное