DO-аудитория и СЧ/ВЧ запросы / Поиск / Часть 3

DO-аудитория далеко не всегда ДЕТАЛИЗИРУЕТ запрос до уровня длинного хвоста как я описывал в материале: DO-аудитория и поиск семантики. Тем не менее, я бы все равно рекомендовал начинать работать в поисковой рекламе именно с длинных DO-запросов, поскольку это все равно:

  1. самая горячая аудитория;
  2. аудитория, которая знает чего она хочет, а значит можем вести её на соответствующую страницу (а не общую);

Но работать только с DO-запросами такого характера не всегда ок. И причин тому тоже несколько:

  1. бешенная рубка рекламодателей, где стоимость привлечения конверсии может превышать допустимые границы. Как бы горячая аудитория, все дела, но, извините, всему есть свой предел;
  2. очень ограниченный масштаб. Вы проработали DO семантику и тратите 5$ в день? Да, с DO-запросами очень легко упереться в потолок трафика, а значит и бизнес не будет расти. Да и вам, как специалисту, будет печально;
  3. сложная тематика, где DO-запросов нет, так как никто еще может и не знать о вашем товаре/услуге в таком уровне детализации (либо ваша DO-аудитория сидит на 90% в вч/сч запросах).

Что же делать? Неужели DO-аудитория уже закончилась? Вполне может быть, а может и нет. Возможно ваша горячая аудитория просто не детализирует запрос и, соответственно, вы её не вылавливаете (банальный пример: Я хочу купить какой-то телефон СЕГОДНЯ и я просто ввожу запрос «купить телефон» без каких-либо уточнений, ведь я еще не знаю чего хочу). Выход только один — подниматься на уровень выше, там где есть в разы больше трафика, но с разным процентом «теплоты». Основная сложность состоит в том, что аудитория по таким запросам абсолютная разная и выловить «горячую» та еще задачка. Тем не менее, попытаться это сделать все равно можно. Да и вообще все виды таргетингов, как по мне, это про вероятности. Маркетинг — неточная наука, даже в диджитале, поскольку ты всегда стреляешь в то, ЧТО кто-то заворачивает под словом «ТАРГЕТИНГ», но все равно остается черным ящиком. Даже банальное ГЕО вычисление работает неидеально. Вы всегда будете охватывать и нецелевую аудиторию, наша задача — сделать попадание такой аудитории маловероятным.

Так вот, рекламироваться по ВЧ/СЧ запросам однозначно стоит, нужно лишь показываться более вовлеченным пользователям. В этом и состоит ключевое решение. Дальше уже от вас зависит, как вы будете работать с «более вовлеченными» пользователями. Благо, у Google есть для этого неплохой инвентарь.

Используем RLSA (remarketing lists for search ads) — по сути показываемся только тем пользователям, которые были у вас на сайте и уже проявили интерес к определенной группе товаров.

Уточняем уже таргетингом, а не наблюдением. Но можно попробовать и стратегию «наблюдения», дабы не ограничивать охват, но при этом иметь статистику эффективности каждого сегмента. После чего можно уже прогнозировать работу на «таргетинге».

  1. просто показываться всем кто был на сайте не всегда хорошая стратегия (как минимум протестировать стоит), ведь это не избавляет нас от «зевак», которые пришли узнать цену и потерялись;
  2. нам нужна более вовлеченная аудитория, а значит она должна быть не просто «случайной», а проявить интерес к определенной категории, подкатегории, товарному предложению и т. д. Поэтому будет неплохо просегментировать собственную аудиторию по уровню вовлеченности. Посещали главную страницу и страницу категории (банальный пример, но все же):

— посещали страницу предложения И страницу локации магазина (корзину и т. д.).

— посещали категорию и страницу предложения и т. д.

Вы поняли, любое уточнение по уровню вовлеченности — это уже лучше чем вся аудитория сайта, и еще лучше чем реклама на всех, кто вводит поисковый запрос. Порой можно даже пробовать создавать категорийные списки ремаркетинга и включать их в ВЧ запросы по данной категории и т. д. Комбинацию можно придумывать самому (не факт, что угадаете), а можно изучить фактическое поведение пользователей с помощью HotJar и тому подобных сервисов для анализа поведения на сайте.

Тут вообще огромное поле для экспериментов, ведь RLSA поддерживают и списки от Google Analytics, а значит вам доступны и ивенты а-ля кликнул по номеру телефона и сделал что-то странное)).

Но. Таргетинг на свою аудиторию в поиске, пусть даже самую сегментированную подойдет далеко не всем. Как показывает опыт, вы срезаете охваты в разы и можете получать «слёзы» в кликах. Подумайте только, мы срезаем пользователей по поисковому запросу И по списку ремаркетинга, а это солидные такие ограничители. Поэтому дальнейший этап — расширение аудитории.

*Черт, мне кажется, происходит некая рекурсия, когда ты вроде как задался целью сужать охваты, и теперь уже задаешься целью их расширять)).*

  1. расширить аудиторию можно с помощью «черного ящика» а-ля SIMILAR AUDIENCES только по вашим глубоким проработкам (не на всех, а на определенный узкий сегмент). У меня с «похожими» как-то не складывается, но о таком варианте тоже стоит помнить (для теста сойдет);
  2. **использовать комбинированные аудитории справка на основании портрета пользователя. Эта возможность самая свеженькая новость, но мне очень заходит сама концепция. В данном случае нам нужно подключать классический маркетинг — а именно знать и понимать своих клиентов, их роли/портреты (клиентский ряд) и на базе этого создавать собственную комбинацию. Да, это тоже черный ящик, который формируется по определенным «следам», которые увидел Google в сети и ассоциировал в определенный таргетинг. Но мы же говорим о вероятностях, верно? Так вот, почему бы не увеличить вероятность следующим образом:

Магазин детских игрушек — создаем комбинированную аудиторию — родители И имеют намерение купить что-то из категории «Товары для детей и новорожденных». Да и просто «родители» уже лучше чем все).

Там еще можно исключать и т. д. Как всегда — огромное поле для экспериментов. Как видите, способы достать DO-аудиторию даже по ВЧ/СЧ запросам существуют. Вопрос только в том, будет ли это работать конкретно в вашей ситуации. В любом случае, попробовать стоит.

P.S. Это может и не работать ВООБЩЕ. Да, такие мы маркетологи)).

Если у вас есть свои комменты, возражения, методы и способы — буду рад их почитать и при необходимости подправить материал.

DO-аудитория и горячие запросы / Поиск / Часть 1
DO-аудитория и поиск семантики / Поиск / Часть 2

Поделиться
Отправить
Запинить
Популярное