Laborare - [лат] работать, трудиться, пахать

Работа и организация процессов работы онлайн. Эффективность и доступность информации. Много о контекстной рекламе Google Ads и мало о Яндекс.Директ. Только рабочие моменты...
Следить можно в Twitter или закинуть RSS в Feedly.

Keyword Research / Проработка самых частых кластеров

Время от времени необходимо погружаться в изучение семантики. Работая с крупными аккаунтами, где поисковые запросы исчисляются сотнями тысяч, невозможно рассмотреть под микроскопом каждый поисковый запрос. Если вы работаете с мелкими нишами, тогда точечная работа вполне must have. Видеть кто по какому запросу пришел — еще тот кайф. Сразу понимаешь все ли ок с твоей рекламой, коммерческий или информационный интент и так далее. Ну, о важности говорить можно долго, но как быть с обработкой к примеру 500000 поисковых запросов? Особенно когда вы запускаете DSA?

Что скрывается за словом обработка?
— минус слова;
— новые кластеры для расширения;
— тематические тенденции;
— помощь продукту в плане создания новой ценности (благодаря пониманию фактического пользовательского спроса).

За что я люблю поисковый контекст, так это именно за живость семантики. Это не база старых слов, которая теряет актуальность со временем. Тут все в Live режиме и это действительно важно.

Инструмент: KeyCollector

Это софт, за которым скрывается множество возможностей, но я использую только минимум в своей деятельности. Возможно пока просто никто не открыл мне других практических моментов в PPC. Так вот, KeyCollector помогает мне с группировкой семантики и собственно с проработкой самых частых кластеров.

Алгоритм работ следующий:

— заливаем запросы (50К, 100К не важно); (как правило беру статистику поисковых запросов за 3-6 месяцев)

— потом переходим на вкладку «Данные» и выбираем «Анализ групп»:

— самый точный формат группировки, конечно же, по одному слову, но он мне и нужен:

— дальше вы уже видите самые частые кластеры, а именно — сколько раз кластер встречается в поисковых запросах:

— отличное преимущество такой кластеризации еще в том, что мы видим кластер с разным склонением. И это действительно «живое» склонение, которое встречается в поисковых запросах, а не автоматическая генерация с помощью всяких там «склоняторов». Для чего мне склонение? Конечно же для добавления ненужного кластера в минус-слова, где склонение играет очень важную роль. Ну например я знаю, что кластер «задний» точно не подходит для продвигаемого продукта:

но количество фраз, где он присутствует, достаточно большое. Значит я весь этот список добавляю в минус слова.

— работа с новыми кластерами подразумевает расширение ключевых слов (добавление новых вариаций, если таковых нет), либо более детальную обработку объявления (чтобы еще больше соответствовать ожиданиям пользователя).

— тематические тенденции — это когда вы находите один кластер, но его можно масштабировать.

К примеру в данном случае кластер «окружная» используется только с одним городом (пусть будет Минск), но это не значит, что окружная есть только в Минске и вы уже можете пробовать эту связку с другими гео.

— если вы видите, что есть совершенно новая интересная семантика, но страницы (отвечающей на запросы) у вас нет — чем не повод улучшить продукт добавлением новой услуги /страницы и т. д.

— вы можете открыть каждый кластер и посмотреть в каких семантических вариациях он встречается. Это могут быть ну очень длинные хвосты, на которые отдельно сложно сделать рекламу (мало запросов), поэтому ваша задача — изъять те самые употребляемые кластеры внутри кластера (какая-то дичь по словам))), чтобы правильно сформировать связку в модификаторе широкого соответствия. Никто не мешает отдельно прокластеризировать в KeyCollector уже существующий кластер.

Выводы

Анализировать поисковые запросы необходимо. С помощью KeyCollector (или тому подобного софта), вы можете сразу прогнать до 500 000 и более поисковых запросов. Не нужно идти вплоть до кластера с 5 запросами — это скорее всего мартышкин труд. Спускайтесь от самых употребляемых, ведь там основной трафик и основные ошибки в семантике (с которыми справятся минус слова). Таким образом вы сможете быстро внедрить важные изменения в аккаунт.

5 декабря   Keyword Research

Google Ads / Склонения, ошибки, разный порядок слов — добавляем в ключевые слова?

Интересную ситуацию наблюдаю в одной группе, где я когда-то добавил множество однотипных фактических поисковых запросов в качестве ключевых слов. Чтобы вы понимали, это например слово «трансформатор» в разных вариациях:

трансформатор
трансформаторы
трансформатору
транссформатор
трансформаттор
трансформаторов
трансфформатор

Естественно, это очень примитивный пример, мой ключ состоял из двух слов и вариаций похожего характера (с разным порядком слов и ошибками). Семантика только живая, ошибки живые — никакой искусственной генерации. Только то, что по факту вводил пользователь.

Казалось бы, зачем делать такую фигню, если ключевое слово все равно тянет на себя весь этот пул запросов? Вот я тоже так думал, пока не глянул в статистику происходящего.

Каждая комбинация и вариация ключевого получила свою статистику (что вполне логично) и совершенно разную конверсионность. У каждого свой показатель качества, цена клика, CTR и так далее. Дальше я залез в поисковые запросы, где ожидал увидеть логичное соответствие по типу:

ключ +трансформаттор — вызывает поисковые запросы с этой ошибкой;
ключ +трансформаторов  — вызывает поисковые запросы с именно этим склонением;
и т. д.

НО НЕТ! Даже слово с нормальным склонением может вызываться ключевым словом с ошибкой или другим склонением. Каюсь, точные совпадения тоже присутствуют, но меня вообще удивило, что происходит левое срабатывание даже при условии более точного ключевого слова.

Почему такое происходит? Предполагаю, что у другого склонения вероятно был лучший CTR и/или показатель качества из-за чего при равных условиях выиграл именно этот вариант (несмотря на мелкие несоответствия).

Какие выводы можно сделать?

  1. со временем стоит добавлять трафиковые поисковые запросы, которые не на 100% соответствуют ключевому слову;
  2. хоть это и похоже на мартышкин труд, как показывает практика, каждый такого рода ключ работает уникально;
  3. если вы не используете автоматические стратегии, то сможете влиять ставкой на эффективные и не очень комбинации (либо вообще блочить в минус словах);
  4. если же работаете по «цена за конверсию», то у алгоритма будет больше связок, которые он сможет оттачивать. То есть, вы даете ему больше информации для анализа и оптимизации.

Это стоит делать только при желании выжать максимум из аккаунта. Либо можно вообще не делать)).

16 ноября   Google Ads

Google Ads / Стратегия «цена за конверсию» — будущее уже наступило?

После оптимизации некоторых аккаунтов под конверсии, будет логично рассказать о первых результатах использования автоматических стратегий (в данном случае речь идет о стратегии «цена за конверсию»). В теории звучит все круто, презентации новых инструментов Google Ads преподносят все возможности до небес, но практическое применение всегда имеет очень индивидуальные результаты: для кого-то работает, для кого-то нет. Всегда нужно тестировать :)

Только пакетные стратегии назначения ставок

Возможно я еще не разобрался со всеми тонкостями работы автоматических стратегий, но уже вижу необходимость обязательной работы именно с пакетными стратегиями. Дело в том, что CPA (буду так называть стратегию «цена за конверсию») вы можете задать и на уровне рекламной кампании не прибегая к «пакетным» настройкам:

что не очень хорошо, поскольку вы не будете видеть процесс обучения. Пакетная стратегия создается также легко и подразумевает добавление нескольких кампаний под одну стратегию. Пусть подразумевает что хочет, я её выбираю ради этого скрина:

Такой вид работает только для поисковых РК

где вы сможете видеть процесс обучения. А именно: насколько сильно алгоритм отклоняется от вашего заданного значения. Заметьте, на скрине удалось довольно быстро выйти на приемлемый CPA после чего я снизил значение до нового уровня. Так это работает: сперва задаем цену за конверсию текущего уровня (так как работает сейчас) и только при достижении нужного показателя, можем снижать. Google рекомендует работать по одной ставке целых 2-4 недели, что очень долго (как по мне), да и в принципе удавалось получать приемлемый результат и за 7-10 дней полной открутки с учетом атрибуции.

!Важно Про атрибуцию. Посмотрите на последние значения красной линии на скрине — там многократное превышение стоимости конверсии, но это не значит, что все пропало. Просто конверсии еще не атрибутировались (если более понятно, то конверсии приходят со временем, а не сразу). Для этого важно понимать, за какой именно период считать конверсии, и пакетная стратегия сама подскажет (эта информация дублируется во вкладке «Атрибуция в поисковой сети»):

Есть ниши со сложным продуктом, где период атрибуции составляет 10, 20 и больше дней, а значит любое изменение стоит анализировать только по прошествии данного периода.

Пакетная стратегия даже для одной кампании

Такое себе предложение, но имеет место быть. Дело в том, что одна стратегия CPA на несколько кампаний будет работать на эффективность именно этого пула кампаний, а не отдельно. О чем это я? Алгоритм найдет одну группу в одной кампании (условно), которая будет давать 80% результата, и перестанет особо напрягаться с другими. Валово вы получаете хороший результат, однако при этом может страдать другая категория, пул запросов и т. д. Если для вас важен не валовый результат, а например категорийный, тогда нужно работать по разным CPA в разных категориях, поскольку не вседа все работают одинаково.

Mobile VS Desktop VS Tablet

Теперь об этом можно не думать. Все три устройства работают под единую цель. Если мобайл дорогой, его уравняет десктоп (или другие комбинации). В поиске устройства работают отлично, в КМС пока нет.

Аудитории на поиске + наблюдение

Логично, что своя аудитория и сконвертировавшиеся работают лучше «другой». Но она позволяет правильно понять нужную ЦА и, что говорить, уравнивает CPA вместе с «новой» до приемлемой.

Выводы
— с CPA можно и нужно работать;
— чем больше конверсий, тем быстрее алгоритм выходит на приемлемый результат;
— если у вас сложный продукт и нет много конверсий, создавайте микроконверсии (где финальной будет не продажа, а например длительное пребывание на сайте, просмотр карточки товара, контактов и т. д.);
— CPA модель рассчитана то на вашу эффективность в ближайшее время, а значит сможет работать по высокой CPC и будет быстрее тратить бюджет (в этом и есть выгода гуглеров — быстрее дать эффективность одному рекламодателю и откручивать другого);
— важно правильно анализировать стратегию с учетом длительности атрибуции конверсий;
— в КМС ситуация пока не самая лучшая, но возможно еще не пришло время.

Занавес.

25 октября   CPA   Google Ads
Ранее Ctrl + ↓