19 заметок с тегом

Контекстная реклама

PPC / Суровый Ecommerce или почему контекст не работает

Есть один проект в довольно конкурентной нише, где мне никогда не удавалось выйти в реальный плюс по контексту. Забил на «рекламу на всё» и выделил только одну сравнительно низкоконкурентную категорию. Специфика аудитории состоит в том, что она не любит «корзину» и НЧ запросы (в нч очень мало трафика), а основное коммерческое ядро вбивает явную ВЧшку и заказывает через телефон. Факинг классика...

Ну что, с одной категорией смогу справится, подумал я и погнал настраивать...

Собрал ВЧшное семантическое ядро

1) органические запросы ТОП 10 сайтов конкурентов по ВЧ слову ( Prodvigator в помощь);
2) отфильтровал на «мало запросов», по ходу дела нашел первые минуса, сгруппировал запрашиваемую семантику;

Adwords

Тут я решил уже сделать все возможное

1) кампания в точном и модификаторе + RLSA (аудитория всего сайта) с высокой ставкой;
2) кампания в точном минус RLSA (исключая свою аудиторию) cо ставкой на 10% ниже;
3) кампания в модификаторе минус RLSA (исключая свою аудиторию) cо ставкой на 20% ниже;

Таким образом я решил добить уже существующих посетителей, ну и про совершенно новых тоже не забыл. На этом охват не закончился...

4) кампания динамический ремаркетинг с помощью фида товаров данной категории (реклама на тех, кто просматривал карточку товара);
5) кампания «категорийный» ремаркетинг на сбор аудитории по урлам данной категории;

Ремаркетинг будет работать со всеми своими.

Нет, этого недостаточно, решил собрать и абсолютную НЧшку со ставкой на 50% ниже кампании в модификаторе. Для этого сделал:

6) DSA кампания

  • DSA группа объявлений с таргетингом на: URL, TITLE, и CONTENT, но при этом исключил свою аудиторию;
  • DSA + RLSA группа с таргетингом на: URL, TITLE, и CONTENT (с более высокой ставкой);

Отлично. Вот это понимаю отработал. Хотя нет, постойте, у меня еще есть и Яндекс.

Яндекс.Директ

1) Поисковая кампания в точном с высокой ставкой;
2) Поисковая кампания в широком с низкой ставкой;
3) Категорийный ремаркетинг;
4) РСЯ с учетом предпочтений пользователя;

Примечание:
1) реклама только на десктоп, первичные минуса добавлены;
2) для учета звонков использовали Ringostat;
3) ежедневная чистка поисковых запросов на минуса.

Это все круто, но где же результат? А вот он... (через 7 дней)

Заказы через корзину на сайте. Два! Два заказа. Грусть печаль, но, думаю, звонки-то наверняка есть.

Ну... Как бы тоже не густо.

Изучив все поисковые запросы понял — трафик не может быть не целевым. Да, было процентов 5-7 шлака, но при ежедневной чистке он хорошо убирался.

Причины «неработающего контекста»

Херня все это, полез искать причины. И вот, сижу в админке Ringostat, профильтровал звонки за период и удивился — их не 6, а 18. Почему остальные не попали в GA — загадка. Тем не менее, 18 уже как-то солидней будет. А ведь руководитель проекта проверяет эффективность через GA.

18 тоже как бы не результат, нам ведь нужен ROI. Мне нужно окупить контекст  — за это, собственно говоря, и деньги платят. Кто как не я должен объяснить никчемные результаты. Полез в звонки, прослушал все.

И нашел, где идет отсев клиентов:

1) Нет офлайн магазина, где можно посмотреть и примерить товар в городе;

2) Когда узнают, что магазин не из столицы, сразу отваливаются. Киевлянам выгоднее найти другой «столичный» магазин;

3) Печальные продажники. Вообще не держатся за клиента. Отпускают сразу же, не предлагают альтернативы и т. д.

4) Не могут сразу сказать, есть ли в наличии товар и перезванивают, когда уточняют (специфика категории). Вроде как норм, но на этом этапе у меня отваливается конверсия, так как никакая система уже не передает результат дальнейшего разговора. Пришлось сверить по номеру телефона с фактическими заказами  — не поверите, там был мой конверт с PPC. А это процентов 70% звонков, когда продажник «добивал» клиента уже после уточнения.

5) Человек позвонил у знать о товаре, так как непонятная картинка на сайте (проблема представления информации о товаре);

6) Процентов 10-15% звонков просто нет товара в наличии;

7) Звонят просто для консультации. Не факт, что все звонящие — это уже на 100% клиент.
8) Не нравится, что у нас только 1 номер (киевский) для дозвона (Ringostat). Решили, что звонков могло бы быть и больше, если бы отображались и другие мобильные операторы.
9) Нет нужного размера товара, либо клиент вообще не знает размера.

Это анализ всего лишь 18 звонков, а что если прослушать все за месяц? Мне кажется, сразу станет понятно, где есть проблем. Мало заказов через корзину на сайте? Так предоставление информации не на должном уровне, ну и специфика товара тоже имеет место быть.

Послушать звонки своих клиентов  — казалось бы банальная вещь, но она сразу дает ответы на множество вопросов, в том числе и «почему контекст не работает».

Без этих проблем, вполне вероятно выйти как минимум в ноль (наверняка и заказы через корзину увеличились бы), и это без ассоциированных конверсий.

2015   Контекстная реклама

Яндекс.Директ / Стратегия сателиттов в РСЯ

Если кто-то и читает меня внимательно, то наверняка помнит сравнительно недавний эксперимент — Ключевые слова Альфa кампании в  РСЯ, где я за несколько минут создавал кампанию в РСЯ (по уже существующей на поиске), но результат немного опечалил. Впрочем, решил не зацикливаться только на одном типе тестирования и продолжил поиски своего Грааля.

Когда поиск уже вроде как «вылизан», в бой идет РСЯ, и тут у меня начались проблемы. Первое — я не могу таргетироваться на выбранных площадках (то есть, по дефолту РСЯ предназначена для тотального слива бюджета, или как это понимать?), второе — как оптимизировать кампанию с учетом поведенческого таргетинга? Получается, что площадки подбираются не только по контенту, но и просто по интересу пользователя, поэтому нет смысла исключать определенные домены, ведь «догнать» можно в любом месте.

И тут я задумался над стратегией сателиттов в РСЯ (как я её называю)

Суть стратегии состоит в том, чтобы создать рекламные кампании «сателитты» в РСЯ от вашей основной (эффективной) кампании на поиске. Это практически не трудозатратно, так как работаете банальным копипастом, но покрываете существенную целевую прослойку аудитории.

  1. Создаем рекламную кампанию в РСЯ с учетом предпочтений пользователей. Цель такой кампании — не поиск релевантных площадок, а «догнать» нашу целевую аудиторию на других площадках (та же почта яндекса, mail.ru и т. д.). Важная деталь — выставляем заниженную цену клика. Ибо наша цель не покрыть все и вся, а просто иногда напоминать о своем присутствии.
  2. Создаем рекламную кампанию в РСЯ без учета предпочтений пользователей. Тут уже мы работаем над поиском тематических площадок, где прогнозировано по умолчанию будет много шлака. Так как поиск хорошей площадки более приоритетный, мы существенно завышаем ставку (по сравнению с кампанией с учетом поведенческого таргетинга). Чтобы на тематической площадке вызывался показ объявлений рекламной кампании БЕЗ учета предпочтений.

В чем кайф этой кампании: (без учета)

  • я могу уже исключить явные шлаковые домены, тогда как в первой я не мог из-за предпочтений пользователя;
  • я таргетируюсь на площадки своей страны, так как в первой мне было все равно, где «догонит» объявка;
  • в будущем, когда я отключу достаточно шлаковых доменов, получаю возможность «покрыть» важные тематические площадки своими объявлениями;
  • так как я получаю домены тематических площадок в статистике, я могу их выкачать и запустить медийку Adwords КМС (если есть код adsense, но, как правило, есть).

Я практик, все теоретические предположения пытаюсь проверять:

Вы поняли, я все-таки получил конверт с РСЯ. Еще есть над чем работать, но тем не менее. Дальше иду к изучению площадок, дабы понять — получил я нужные площадки или нет.

Кампания для поиска площадок: 2300 доменов / получил много ru доменов тогда как таргет на UA.
Кампания с учетом предпочтений: 7800 доменов

Удалось ли получить желаемые результаты? Нет. Но я увидел потенциал и это главное. Исключив ru домены, вышло 500 доменов, среди которых нашлись действительно интересные сайты. Да, есть что исключать, но это просто дело оптимизации, без которой в контексте никак. Не забывайте, это обычная поисковая кампания в РСЯ, которую есть смысл переделать в дальнейшем  — в плане добавления картинок и т. д.

Как же кампания с учетом предпочтений? Аналогично — теперь работаем с оптимизацией цены за конверсию, текстом объявления и т. д. Как видно по статистике, кампания успешно «догоняет», а это и есть её цель.

Получится ли существенно улучшить эффективность? Посмотрим.

To be continued...

2015   Контекстная реклама   Яндекс.Директ

Adwords / Кроссминусовка ключевых слов на уровне групп объявлений

Подробил я как-то одну кампанию на 500 групп объявлений. Структура была по типу:

слон
купить слона
продажа слона
купить слона киев
купить слона украина недорого и т.д

Над кроссминусовкой групп объявлений на первоначальном этапе даже не задумывался, ибо был наивен. Я искренне верил, что при запросе «купить слона» уж никак не вылезет объявка «слон», так как «купить слона» все же точнее отвечает на запрос пользователя. Так думал я, но не Google. Просматривая поисковые запросы ВЧ ключа выяснилось, что ВЧшка перетягивает на себя все одеяло других запросов, и мое дробление, без кроссминусовки, никому не нужно (хотя и там были показы и клики, но не в таком масштабе).

Потом я захотел найти реальное объяснение такому поведению, и нашел:

https://support.google.com/adwords/answer/2756257?hl=en

Теперь понятно. Группа объявлений с ВЧ запросом получила высокий рейтинг объявления, а он уже отвечает за выбор объявки для показа. Google как бы намекает использовать кроссминусовку, да и логично это, но я все же ожидал (ранее) получить другие результаты. Ну и пусть, минусовать так минусовать...

Предупреждаю, мой метод длинный и мучительный, но, увы, пока только так могу решить свою задачу. Вы почему-то не делитесь своими лайфхаками))). Если есть другое решение, буду рад его услышать.

Расписываю по этапам:

1. Выгрузка Adwords кампании в файл CSV.

Это мы делаем для импорта в Директ.Коммандер

2. Импорт в Директ.Коммандер

Импорт нам нужен для прогона на минус слова (чтобы самому вручную не искать в разных группах объявлений). Внутренний инструмент яндекса с поставленной задачей справляется на ура (за исключением некоторых моментов).

3. Делаем прогон на минус слова
Выделяем все группы объявлений и все ключевые слова, а потом:

где делаем коррекцию

Теперь я получил кроссминусовку кампании, но только в Директе.

Минус этого метода в том, что директ автоматом минусует и в рамках одной группы объявлений, поэтому при вычленении минусов, нужно обратить на это внимание. Найти более выгодный вариант мне пока не удалось.

4. Экспорт кампании с минусами в файл

Теперь мне нужен более удобный формат для просмотра группы объявлений и минусов к ней. Экспортирую кампанию.

5. Работа в Excel
Открываю кампанию и делаю сводную таблицу по нужным мне полям.

После чего получаю такое:

Меня интересует название группы (у меня оно сохранилось с Adwords) и фразы с минус словами.

Таким образом мне удалось вывести нужную мне информацию: группа объявлений (наша группа в Adwords) и её минус слова (по результатам работы директ.коммандера).

Первое. Казалось бы все — просто добавляй минуса и властвуй, но нет. Минуса каждой группы объявлений нужно просматривать, дабы мы не добавили в минус слово, которое уже есть в ключевых словах этой группы (яндекс-то делает кроссминусовку на уровне всех фраз).

Второе. Добавляя слово «киев», мы не добавляем разные виды склонений этого слова. А ведь при запросе с ключом «киеве» гугл может показать ненужную нам объявку. Для этого я делаю прогон (такого рода слов) на склонения. С этим хорошо справляется morpher.ru, где есть возможность массового склонения. Существуют и другие программы, это дело вкуса.

Вот только после таких действий я могу добавить минуса на уровне группы объявлений. Приходится работать с каждой группой, но как по другом?

Ну и рекомендую ваши склонения сохранять в документе, они вам еще понадобятся.

2014   Adwords   Tools   Контекстная реклама
Ctrl + ↓ Ранее