11 заметок с тегом

Google Ads

DO-аудитория и горячие запросы / Поиск / Часть 1

Уже несколько раз сажусь за написание серии материалов о контекстной рекламе и никак не могу понять с чего начать. Один материал на несколько страниц успешно похоронен в архиве, поскольку тема настолько широкая, что без сегментации тут никак. Для чего это я вообще делаю? Тут все очень интересно — для систематизации собственных знаний и для некого прозрения, которое практически всегда происходит со мной во время написания любого материала (ну и для дискуссии, которая может дать новые профессиональные инсайты). Именно поэтому я стараюсь фиксировать мысли хоть где-то, понимаю свои «туманные» знания в некоторых сферах (хотя ранее думал, что там все ок) и вот это все. По планам — хочу сделать серию материалов об инструментах Google Ads и как с ними работать на разных этапах маркетинговой воронки, и начну, понятное дело, с поисковой рекламы, поскольку это самое «золотое» решение для привлечения целевой аудитории.

Я не совсем люблю термин Performance Marketing, поскольку любой маркетинг в принципе существует для Performance (эффективность для бизнеса в виде продаж, лидов и т. д.) и не важно, какие инструменты вы используете (та же ТВ реклама вместе с узнаваемостью бренда может давать отличный результат в виде «быстрых» продаж. У бренда, правда, свои KPI, но все же). Важно, чтобы аудитория совершала нужные для вас действия, и так случилось исторически, что под Performance подразумевают работу с существующим спросом, где у пользователей уже есть потребность в вашем продукте. Если говорить маркетинговыми словами, то не обойдется без воронки (я использую фреймворк SEE — THINK — DO — CARE).

Performance маркетинг вшит в сегмент DO. Фишка поиска как раз в действиях, ведь мало какой инструмент позволяет работать именно с горячей аудиторией. Именно поэтому рубка рекламодателей на этапе DO колоссальная. Наша задача, как специалистов по поисковой рекламе, сделать так, чтобы эта аудитория нашла именно наш продукт. Пока не затрагиваем стоимость конверсии на данном этапе, поскольку нам нужно сперва протестировать, а уже потом делать выводы [верно?].

И тут нужно дать себе ответ на следующий вопрос: «А как будет искать эта аудитория? Какие поисковые запросы использовать?»

Прежде чем приступить к работе, нам нужно уметь отличать DO-запросы от THINK или SEE. Это важный момент, который и будет задавать вектор работ в самом аккаунте, а не распыляться на всю существующую семантику. Если же работать отталкиваясь только от поисковых запросов (и не разделять), то можно наступить на грабли воронок See, Think и т. д., где быстрых продаж по сути нет, и где кто-то будет делать выводы «что реклама не работает».

Что прикольно, так это существенное упрощение понимания работы. Вы ищете только то, что нужно DO-аудитории, а не всем. Казалось бы, это же поиск, пользователь уже вбил запрос «продажа слонов», он уже горячий, но нет. Вернее, не всегда все работает именно так. У DO аудитории своя специфика запросов, а с более общими запросами можно тоже работать и на этом этапе воронки, но об этом попозже.

Ок. Мы решили. Работаем с поиском. Работаем только с аудиторией на этапе DO. Давайте тогда ответим себе на вопрос: «Кто эта аудитория»?

DO-аудитория (in-market)

  • у неё ТОЧНО есть потребность в конкретном ПРОДУКТЕ (сломался телевизор — нужно купить новый)
  • уже определилась с выбором не только категории продукта, но даже с моделью (например Телевизор + Samsung + конкретная модель + купить)
  • точно есть деньги на покупку (скорее всего лимитированный бюджет) / либо просто есть намерение в совершении определенной конверсии (в зависимости от продукта может быть не только покупка, а та же регистрация)
  • желает купить прямо сейчас (или в очень ближайшее время). Длительность принятия решения минимальная (что хорошо для оценки эффективности затрат в рекламу)
  • эта аудитория уже провела некий рисерч ранее (её поиски, фильтрация уже прошли)
  • *этот список может дополняться (а-то пока в голову ничего не приходит), но месседж простой «купить тут и сейчас».*

Пока мы набросали с вами такие ключевые тезисы в действиях аудитории (не зря же Авинаш назвал её DO), но не затрагиваем портрет пользователя (хотя можно) — а-ля офисный сотрудник, водитель и т. д. Про портреты напишу в следующих материалах.

DO-аудитория и поисковые запросы

Возможно кто-то ожидал под данным пунктом найти некую универсальную формулу, мол, запросы со словом «купить» — это всегда про DO-аудиторию, НО НЕТ. Запросы с «купить» далеко не всегда про транзакции, также как и ВЧ запросы не всегда про просмотры. Возьму пример с рынком Такси: ВЧ запрос «такси» может быть самым работающим для DO-аудитории, а не «заказать такси в %городе%». Так что тут фокусируемся на свою собственную нишу и тестируем разные запросы и делаем выводы (поэтому без первоначальных («сливов») инвестиций в контекстной рекламе работать крайне сложно). Однако да, некоторые тенденции поисковых запросов для DO сегмента все равно прослеживаются (надеюсь на помощь зала в их определении):

  • наличие транзакционного слова (заказать, купить, скачать и т. д., бренд конкурента);
  • конкретизация товара/услуги до самого глубокого уровня модели, а не категории/подкатегории (+ размер/какой-то дополнительной характеристики). Если позволяют «мало запросов». Важно! Такие запросы могут быть и БЕЗ транзакционного слова, но относятся к DO сегменту;
  • связка: транзакция + модель/услуга + ГЕО (купить + модель + киев), если это ГЕО имеет смысл;
  • цена/цвет/год или что-то с детализацией;
  • *другое...*

Так что ЛЮБАЯ возможная ГЛУБОКАЯ детализация поискового запроса, которая имеет отношение к вашему бизнесу — это как правило явный индикатор DO-запроса. Не зря ведь пользователь настолько конкретизирует запрос, верно? Задача PPC-специалиста — проводить глубокое исследование коммерческих идентификаторов поисковых запросов в конкретной нише и тестировать их конверсионность (проверять гипотезу уже в действии, на самом рынке). И только потом относить определенную связку к DO сегменту.

Примеры DO-запросов и THINK-запросов

С запросами, думаю, понятно. Поэтому на сегодня пока все.

Чеклист из материала:

  1. пытаемся понять, что собой представляет DO аудитория для определенного бизнеса (причины поиска вашего товара, что важно для неё при покупке и какими психологическими особенностями обладает, которые помогут нам в будущем уточнить аудитории, либо использовать в тексте объявления);
  2. пытаемся понять её интерес в продуктовых характеристиках (какие именно особенности продукта могут быть интересными (цвет/размер/цена и т. д.));
  3. делаем семантическое ядро по вашим гипотезам по DO-аудитории.
  4. проверяем гипотезы запуском РК на рынке.

Тема DO аудитории меня очень зацепила, поэтому в следующих материалах вы узнаете:

— Где искать DO-запросы (самые базовые методы)
— Как анализировать эффективность DO-запросов
— Как минимизировать попадание «информационной аудитории» в DO запросах

*возможно что-то еще...

Повторюсь, это все субъективно и мои принципы работы с поисковой рекламой. Если у вас свое видение, буду рад узнать о нем в комментариях и усовершенствовать свои подходы. Рад любому улучшению данного материала.

Google Ads / Особенности учета конверсий в YouTube TrueView for Action

Запуская YouTube кампании на performance, вы должны понимать и особенности учета конверсий в данном типе РК. Возможно вы это и так знаете, но для меня было удивлением узнать некоторые очень «тонкие» моменты. Вот о них и расскажу:

В TrueView for Action кампаниях конверсией считается любое из следующих действий:

С последним пунктом я научился бороться, отключая конверсии по показам в настройках аккаунта:

Но вот от Video Engagement Conversions уже никак не отделаешься. То есть, если человек посмотрел более 10 секунд видео, а потом в течение следующих 3 дней (это окно настраивается в настройка конверсии, где минимальный период — 1 день) совершил у вас конверсию, система это засчитает.

В чем же бич? Бич в том, что если у вас и так известный бренд и вы запускаете довольно охватную РК, вы можете получать конверсии, которые в принципе произошли бы сами собой, но YouTube запишет их себе. Второй момент — у вас точно будет диссонанс в Google Analytics.

Данная проблема актуальна только если вы учитываете конверсии с помощью тега конверсий Google Ads.

 Нет комментариев    203   10 дн   Conversions   Google Ads   YouTube

Google Ads / DSA — работаем по «мало запросам» с актуальными товарами

Последнее время я очень много работаю с DSA типом рекламных кампаний в Google Ads и считаю, что в недалеком будущем весь поисковый контекст станет просто управляемым DSA.

Сегодня хочу затронуть маленькую тему «мало запросов», но на этом тема DSA не закрывается. Там еще есть много чего интересного. О других темах в будущих материалах...

Парочка быстрых плюсов DSA

— идеальный вариант запустить MVP (версия продукта, которая имеет самый необходимый минимум возможностей, чтобы проверить его жизнеспособность на рынке.), чтобы пощупать рынок и конкуренцию в нем;
— идеальный вариант для поиска первичных кластеров (отличное дополнение к вашему будущему KeyWord Research) на базе ЖИВОЙ СЕМАНТИКИ;
— запускаем стратегию максимум конверсий или что-то в этом роде, и смотрим, кому гугл будет отдавать приоритет (для дальнейшей оптимизации);
— собираем НЧ запросы по которым у вас «мало запросов», если работать в качестве ключевых слов.

*На сайте должно быть более менее адекватное SEO и содержание страниц.

Минусы

— нерелевантные запросы;
— почти всегда в начале будет «слив» бюджета.

Тут нужно определиться, готовы ли вы на такой эксперимент или нет.

Работаем по «мало запросам» с помощью DSA

Это мой любимый лайфхак, который я использую в DSA. Представим, что у вас есть к примеру 1000+ страниц товаров в интернет-магазине (не категорий, не тегов). Такие себе карточки товаров, которые заточены, с точки зрения SEO, именно под конкретный товар (а-ля «Fuji Captiva ST / Step Thru / Orange» — это такое название велосипеда, оказывается).

Из этих 1000+ страниц, только 200 предложений можно назвать высокомаржинальными, в которые действительно можно инвестировать маркетинговые ресурсы (где ROMI может считаться). Но вот беда, эти 200 товаров не статичны, а могут изменяться (к примеру продали, или добавили новый)  — для этого используем ФИД СТРАНИЦ для динамических поисковых объявлений (создаем либо руками, либо с помощью программиста).

А именно, передаем только те товары, которые высокомаржинальные и в ссылках указываем именно страницу данного товара. Обновляем фид как того душа желает, чтобы Google работал только по актуальным предложениям:

Дальше понеслась...

Ждем открутки и сразу заходим в поисковые запросы. В начале часто встречается очень общая семантика (например: велосипеды, оранжевые велосипеды, купить велосипед и т. д.). Так как цель вашей РК именно НЧ запросы по конкретным товарам, то данные ВЧ, СЧ запросы вам не подходят (тем более, что ссылаетесь вы не на общий каталог, а на конкретный велосипед).

Поэтому в данном случае я просто долблю кампанию минус словами в точном типе соответствия, чтобы со временем выхватить лишь НЧ-шку.

Это процесс не простой и приходится попотеть (3 раза в день делал минуссовку). Иногда кажется, что это никогда не закончится.

Важный момент! Чем больше у меня минус слов (фраз) в кампании, тем высше я могу поставить ставку, ведь таким образом я ограничиваю себя от ВЧ-шки и при этом акцентирую внимание на важность другой семантики.

Со временем я увидел положительную тенденцию в поисковых запросах, которые действительно соответствовали конкретному товару (он же самый конверсионный уровень воронки) и конверсии тоже начали расти.

Важный момент! Вы можете попробовать «заточиться» под некоторую НЧ-шку с помощью отдельных групп и это будет семантика, которую вам сложно будет найди где-либо. Ну и 70% запросов (на глаз) — это все таки «мало запросов», которые отлично работают в DSA, и не работают в качестве ключевых слов.

P.S. Подойдет не всем, надо тестить :))))

 Нет комментариев    203   2 мес   DSA   Google Ads   Long Tail
Ранее Ctrl + ↓