Работа и организация процессов работы онлайн. Эффективность и доступность информации. Много о контекстной рекламе Google Ads и мало о Яндекс.Директ. Только рабочие моменты...
Следить можно в Twitter или закинуть RSS в Feedly.

Позднее Ctrl + ↑

Google Ads / Конверсии по показам — «эффективность» без взаимодействия

Чем больше работаешь в Performance Marketing (извините за пафос в названии), тем больше разочаровываешься в рекламных системах, которые ну очень любят приписывать всю славу себе. Думаю, многие PPC-шники уже поняли о чем идет речь, но пик идиотизма (как по мне) заслужено присваивается «конверсиям по показам» в Google Ads.

P.S. Сегодня будут просто мои мысли... Будет интересно узнать, что в целом думают специалисты по этому поводу...

Справка: в столбце «Конверсии по показам» указано, сколько раз пользователи видели ваши объявления, но не взаимодействовали с ними, а через некоторое время совершали конверсию на вашем сайте.

По сути возможен такой вариант пользовательского пути:

Если пользователь (даже случайно) видел Ваше объявление, не взаимодействовал с ним, а потом перешел на сайт из органики (или любым другим способом) и совершил конверсию (не почистив кеш и кукиз предварительно), то такая конверсия будет засчитана как «Конверсия по показу».

Важно! Конверсии по показам работают только в КМС. На поиске с этим терпимо (там за дело берется атрибуция в поисковой сети).

Так вот, такие конверсии просто дико искажают полную картину эффективности на более менее крупных ресурсах (с хорошим знанием бренда). Особенно критичная ситуация в ремаркетинге: вы собираете СВОЮ аудиторию — показываете СВОЕЙ аудитории рекламу — объявление где-то показалась, но пользователь может забить болт (не переходит) — покупает у вас так как знает ваш бренд (он может быть вашим постоянным клиентом)  — все, Google присваивает такую конверсию себе. Соответственно, чем больший охват получает реклама, тем более сильная вероятность получить конверсии по показам. Именно поэтому я когда-то удивлялся бешеным конверсиям от YouTube кампании.

Не учитывать это чудо сложно. Минимальный порог по умолчанию — 1 день.

Но все равно можно кое-что сделать с помощью столбцов. Если у вас в аккаунте одна конверсия и вы её делаете главной, тогда ваш столбец просто «конверсии» (считаются только конверсии с взаимодействием с рекламой):

Тут важно не спутать со столбцом «Все конверсии», которые автоматически включают и конверсии по показам (+ другие конверсии, если таковые есть в аккаунте).

С помощью столбца «Конверсии по показам» вы и увидите сколько непонятных полезных действий присвоила себе система.

Не забывайте, во вкладке «Конверсии Google Ads» считаются абсолютно все конверсии, поэтому с этими данными точно стоит быть поосторожней.

Почему я вообще поднял эту тему? Потому что можно наступить на грабли неправильной трактовки эффективности. Когда аккаунт Google Ads говорит одно, а бизнес другое. Тот же поиск тоже хитрый: записывает куку на 30 дней, она не перебивается никаким из других источников, финальная конверсия может записаться в Google Analytics органике, а в Google Ads себе, но это уже немного другая история...

Keyword Research / Проработка самых частых кластеров

Время от времени необходимо погружаться в изучение семантики. Работая с крупными аккаунтами, где поисковые запросы исчисляются сотнями тысяч, невозможно рассмотреть под микроскопом каждый поисковый запрос. Если вы работаете с мелкими нишами, тогда точечная работа вполне must have. Видеть кто по какому запросу пришел — еще тот кайф. Сразу понимаешь все ли ок с твоей рекламой, коммерческий или информационный интент и так далее. Ну, о важности говорить можно долго, но как быть с обработкой к примеру 500000 поисковых запросов? Особенно когда вы запускаете DSA?

Что скрывается за словом обработка?
— минус слова;
— новые кластеры для расширения;
— тематические тенденции;
— помощь продукту в плане создания новой ценности (благодаря пониманию фактического пользовательского спроса).

За что я люблю поисковый контекст, так это именно за живость семантики. Это не база старых слов, которая теряет актуальность со временем. Тут все в Live режиме и это действительно важно.

Инструмент: KeyCollector

Это софт, за которым скрывается множество возможностей, но я использую только минимум в своей деятельности. Возможно пока просто никто не открыл мне других практических моментов в PPC. Так вот, KeyCollector помогает мне с группировкой семантики и собственно с проработкой самых частых кластеров.

Алгоритм работ следующий:

— заливаем запросы (50К, 100К не важно); (как правило беру статистику поисковых запросов за 3-6 месяцев)

— потом переходим на вкладку «Данные» и выбираем «Анализ групп»:

— самый точный формат группировки, конечно же, по одному слову, но он мне и нужен:

— дальше вы уже видите самые частые кластеры, а именно — сколько раз кластер встречается в поисковых запросах:

— отличное преимущество такой кластеризации еще в том, что мы видим кластер с разным склонением. И это действительно «живое» склонение, которое встречается в поисковых запросах, а не автоматическая генерация с помощью всяких там «склоняторов». Для чего мне склонение? Конечно же для добавления ненужного кластера в минус-слова, где склонение играет очень важную роль. Ну например я знаю, что кластер «задний» точно не подходит для продвигаемого продукта:

но количество фраз, где он присутствует, достаточно большое. Значит я весь этот список добавляю в минус слова.

— работа с новыми кластерами подразумевает расширение ключевых слов (добавление новых вариаций, если таковых нет), либо более детальную обработку объявления (чтобы еще больше соответствовать ожиданиям пользователя).

— тематические тенденции — это когда вы находите один кластер, но его можно масштабировать.

К примеру в данном случае кластер «окружная» используется только с одним городом (пусть будет Минск), но это не значит, что окружная есть только в Минске и вы уже можете пробовать эту связку с другими гео.

— если вы видите, что есть совершенно новая интересная семантика, но страницы (отвечающей на запросы) у вас нет — чем не повод улучшить продукт добавлением новой услуги /страницы и т. д.

— вы можете открыть каждый кластер и посмотреть в каких семантических вариациях он встречается. Это могут быть ну очень длинные хвосты, на которые отдельно сложно сделать рекламу (мало запросов), поэтому ваша задача — изъять те самые употребляемые кластеры внутри кластера (какая-то дичь по словам))), чтобы правильно сформировать связку в модификаторе широкого соответствия. Никто не мешает отдельно прокластеризировать в KeyCollector уже существующий кластер.

Выводы

Анализировать поисковые запросы необходимо. С помощью KeyCollector (или тому подобного софта), вы можете сразу прогнать до 500 000 и более поисковых запросов. Не нужно идти вплоть до кластера с 5 запросами — это скорее всего мартышкин труд. Спускайтесь от самых употребляемых, ведь там основной трафик и основные ошибки в семантике (с которыми справятся минус слова). Таким образом вы сможете быстро внедрить важные изменения в аккаунт.

Google Ads / Склонения, ошибки, разный порядок слов — добавляем в ключевые слова?

Интересную ситуацию наблюдаю в одной группе, где я когда-то добавил множество однотипных фактических поисковых запросов в качестве ключевых слов. Чтобы вы понимали, это например слово «трансформатор» в разных вариациях:

трансформатор
трансформаторы
трансформатору
транссформатор
трансформаттор
трансформаторов
трансфформатор

Естественно, это очень примитивный пример, мой ключ состоял из двух слов и вариаций похожего характера (с разным порядком слов и ошибками). Семантика только живая, ошибки живые — никакой искусственной генерации. Только то, что по факту вводил пользователь.

Казалось бы, зачем делать такую фигню, если ключевое слово все равно тянет на себя весь этот пул запросов? Вот я тоже так думал, пока не глянул в статистику происходящего.

Каждая комбинация и вариация ключевого получила свою статистику (что вполне логично) и совершенно разную конверсионность. У каждого свой показатель качества, цена клика, CTR и так далее. Дальше я залез в поисковые запросы, где ожидал увидеть логичное соответствие по типу:

ключ +трансформаттор — вызывает поисковые запросы с этой ошибкой;
ключ +трансформаторов  — вызывает поисковые запросы с именно этим склонением;
и т. д.

НО НЕТ! Даже слово с нормальным склонением может вызываться ключевым словом с ошибкой или другим склонением. Каюсь, точные совпадения тоже присутствуют, но меня вообще удивило, что происходит левое срабатывание даже при условии более точного ключевого слова.

Почему такое происходит? Предполагаю, что у другого склонения вероятно был лучший CTR и/или показатель качества из-за чего при равных условиях выиграл именно этот вариант (несмотря на мелкие несоответствия).

Какие выводы можно сделать?

  1. со временем стоит добавлять трафиковые поисковые запросы, которые не на 100% соответствуют ключевому слову;
  2. хоть это и похоже на мартышкин труд, как показывает практика, каждый такого рода ключ работает уникально;
  3. если вы не используете автоматические стратегии, то сможете влиять ставкой на эффективные и не очень комбинации (либо вообще блочить в минус словах);
  4. если же работаете по «цена за конверсию», то у алгоритма будет больше связок, которые он сможет оттачивать. То есть, вы даете ему больше информации для анализа и оптимизации.

Это стоит делать только при желании выжать максимум из аккаунта. Либо можно вообще не делать)).

 3 комментария    36   1 год   Google Ads
Ранее Ctrl + ↓