Google Ads / Стратегия «цена за конверсию» — будущее уже наступило?

После оптимизации некоторых аккаунтов под конверсии, будет логично рассказать о первых результатах использования автоматических стратегий (в данном случае речь идет о стратегии «цена за конверсию»). В теории звучит все круто, презентации новых инструментов Google Ads преподносят все возможности до небес, но практическое применение всегда имеет очень индивидуальные результаты: для кого-то работает, для кого-то нет. Всегда нужно тестировать :)

Только пакетные стратегии назначения ставок

Возможно я еще не разобрался со всеми тонкостями работы автоматических стратегий, но уже вижу необходимость обязательной работы именно с пакетными стратегиями. Дело в том, что CPA (буду так называть стратегию «цена за конверсию») вы можете задать и на уровне рекламной кампании не прибегая к «пакетным» настройкам:

что не очень хорошо, поскольку вы не будете видеть процесс обучения. Пакетная стратегия создается также легко и подразумевает добавление нескольких кампаний под одну стратегию. Пусть подразумевает что хочет, я её выбираю ради этого скрина:

Такой вид работает только для поисковых РК

где вы сможете видеть процесс обучения. А именно: насколько сильно алгоритм отклоняется от вашего заданного значения. Заметьте, на скрине удалось довольно быстро выйти на приемлемый CPA после чего я снизил значение до нового уровня. Так это работает: сперва задаем цену за конверсию текущего уровня (так как работает сейчас) и только при достижении нужного показателя, можем снижать. Google рекомендует работать по одной ставке целых 2-4 недели, что очень долго (как по мне), да и в принципе удавалось получать приемлемый результат и за 7-10 дней полной открутки с учетом атрибуции.

!Важно Про атрибуцию. Посмотрите на последние значения красной линии на скрине — там многократное превышение стоимости конверсии, но это не значит, что все пропало. Просто конверсии еще не атрибутировались (если более понятно, то конверсии приходят со временем, а не сразу). Для этого важно понимать, за какой именно период считать конверсии, и пакетная стратегия сама подскажет (эта информация дублируется во вкладке «Атрибуция в поисковой сети»):

Есть ниши со сложным продуктом, где период атрибуции составляет 10, 20 и больше дней, а значит любое изменение стоит анализировать только по прошествии данного периода.

Пакетная стратегия даже для одной кампании

Такое себе предложение, но имеет место быть. Дело в том, что одна стратегия CPA на несколько кампаний будет работать на эффективность именно этого пула кампаний, а не отдельно. О чем это я? Алгоритм найдет одну группу в одной кампании (условно), которая будет давать 80% результата, и перестанет особо напрягаться с другими. Валово вы получаете хороший результат, однако при этом может страдать другая категория, пул запросов и т. д. Если для вас важен не валовый результат, а например категорийный, тогда нужно работать по разным CPA в разных категориях, поскольку не вседа все работают одинаково.

Mobile VS Desktop VS Tablet

Теперь об этом можно не думать. Все три устройства работают под единую цель. Если мобайл дорогой, его уравняет десктоп (или другие комбинации). В поиске устройства работают отлично, в КМС пока нет.

Аудитории на поиске + наблюдение

Логично, что своя аудитория и сконвертировавшиеся работают лучше «другой». Но она позволяет правильно понять нужную ЦА и, что говорить, уравнивает CPA вместе с «новой» до приемлемой.

Выводы
— с CPA можно и нужно работать;
— чем больше конверсий, тем быстрее алгоритм выходит на приемлемый результат;
— если у вас сложный продукт и нет много конверсий, создавайте микроконверсии (где финальной будет не продажа, а например длительное пребывание на сайте, просмотр карточки товара, контактов и т. д.);
— CPA модель рассчитана то на вашу эффективность в ближайшее время, а значит сможет работать по высокой CPC и будет быстрее тратить бюджет (в этом и есть выгода гуглеров — быстрее дать эффективность одному рекламодателю и откручивать другого);
— важно правильно анализировать стратегию с учетом длительности атрибуции конверсий;
— в КМС ситуация пока не самая лучшая, но возможно еще не пришло время.

Занавес.

Поделиться
Отправить
Запинить
25 октября   CPA   Google Ads
Популярное