Laborare - [лат] работать, трудиться, пахать

Работа и организация процессов работы онлайн. Эффективность и доступность информации. Много о контекстной рекламе Adwords и Яндекс.Директ. Только рабочие моменты...

Google Ads / Поисковая реклама на ключ + другая история пользователя

Хочу поделиться с вами интересным наблюдением. Но сперва немного прелюдии...

***

Мы сейчас живем в очень интересном переходном периоде. Это период ухода от традиционного PPC-шного труда к чему-то под названием «машинное обучение». Извините, вас это слово наверное уже тоже достало, однако технологии машинного обучения как раз активно развиваются именно в рекламных технологиях (ведь очень легко посчитать их рентабельность и эффективность).

Теперь не специалист главный, теперь Google знает как правильно. Работа рядового PPC-шника сводится к «скармливанию» нужной информации о конверсиях, месседжах, картинках, а Google уже сам решит кого показывать и когда. Это проявляется во множественных скрытных «расширениях» таргетингов (наши любимые консервативные и агрессивные), невозможности отключить показы в мобильных приложениях, всякие там универсальные кампании на приложение и тому подобные SMART КМС. При этом для обучения необходимо две недели безжалостно откручивать бюджет, а уже потом «система» научится работать более правильно в соответствии с вашими целями. На одной из конференций вообще прозвучала фраза «Не отключайте ничего в настройках», алгоритм сам решит, где показывать ваше объявление эффективно. Вы поняли, все идет к нажатию одной кнопки «Start» и ваша РК запущена. Так что PPC-шникам стоит развивать себя в новых смежных направлениях, чтобы еще существовать (и это действительно правда недалекого будущего).

Меня, как специалиста, это совершенно не пугает. Маркетинг — это больше чем просто запуск рекламных кампаний, да и постоянное развитие — это must have для современной индустрии.

***

А теперь покажу вам пример, где таргетинг на ключевое слово + гео работает не совсем так как хотелось бы.

Есть у меня одна поисковая рекламная кампания со следующими настройками:

ГЕО: Россия
Языки: все
Варианты местоположения: Люди, находящиеся в целевых местоположениях или интересующиеся ими (рекомендуется)

При анализе некоторых групп заметил очень низкий CTR. Причем это прямо-таки стабильная ситуация во всех группах, где таргетинг по ключевым словам содержит международные названия: например Nokia, Samsung и т. д. (без уточнения кириллическими словами). Захожу в поисковые запросы и вижу что-то типу:

kaufen Nokia
Preislage Samsung

Присутствуют явные идентификаторы немецкого, итальянского, даже чешского языков. Я уже было подумал, что народ просто гуглит в google.de (но с России) и тому подобных, но количество показов не маленькое, а поэтому сомнения все равно возникли.

Да, я как бы помнил про надстройку «Варианты местоположения: Люди, находящиеся в целевых местоположениях или интересующиеся ими (рекомендуется)», но когда-то она работала с явными масками локаций, например:

kaufen Nokia Moscow
Preislage Samsung Dubrovka

что как бы свидетельствует о сильном интенте купить телефон в данной локации и все равно с какого гео он/она гуглит. Но теперь уже нет. Как мне объяснили ребята с Google Ads — пользователь мог ранее проявить интерес к вашей локации и теперь ему показывается ваше объявления. Судя по низкому CTR, ему явно не понравилась мое объявление, а значит «ранний интерес» прошел мимо.

То есть, когда пользователь вводит Nokia — это может быть не только Россия, но и другие ГЕО, если он когда-то интересовался Россией. Аукцион уже работает не только по соответствию с таргетированным ключевым словом, но и по другой «истории пользователя». И теперь только алгоритму будет известна «степень конверсионности» и кому показывать объявление приоритетней. Конечно, это все можно поправить настройками рекламной кампании, но не отменяет того, что скоро во всем Google будет знать как лучше.

20 августа   Google Ads   Search

Google Ads / Выжимаем максимум из адаптивных объявлений

Так как мир переходит на LED, так и Google Ads переходят на адаптивные объявления. Скажу честно, я был больше поклонником развернутых текстовых объявлений, которые как бы тоже адаптивные, но без картинок. Но уже выбора нет, поэтому приходится работать с новыми форматами с учетом всех реалий.

Так мы остались без выбора...

Какие форматы подразумевают адаптивные объявления

В чем плюсы адаптивных объявлений?
— в разы большие охваты. Нет ограничений в размерах, Google «продавливает» ваше объявление во все возможные рекламные места (включая gmail, youtube) на разных устройствах с разными экранами и даже в свои эксперементы (разница в показах с обычным текстовым просто громадная);
— есть возможность добавить картинку, а значит лучше представить продвигаемый товар или услугу;

В чем минусы адаптивных объявлений?

— слабый контроль над визуальным видом. Ты можешь видеть только популярные размеры в предварительном просмотрщике, но не застрахован от унылого отображения, где Google как бы не парится над твоим брендбуком;
— больше работы на качественную проработку графических объявлений и текстовых (об этом ниже).

Что можно сделать для лучшего отображения?

— вы должны помочь адаптивным объявлениям быть более умными под разные форматы. Для этого Google дает возможность добавления двух видов логотипов в разном соотношении сторон (в зависимости о возможностей):

Розетка просто как пример

второе лого как бы необязательно использовать, но я рекомендую заполнять по максимуму, поскольку в крупных размерах приоритет будет у большего лого (или в зависимости от соотношения сторон).

— аналогичная ситуация и с изображением, где от разных размеров будет зависеть адекватность восприятия изображения:

Поэтому с точки зрения проработки, мы пишем отдельное ТЗ именно на картинки. На выходе получаем качественный прямоугольник и квадрат (даже немного увеличенный). Если для вас важен бренд и узнаваемость, то не стоит на картинку накладывать еще раз одно лого — его и так достаточно в отдельных полях. А вот добавить свою иконку с сайта и/или особенности технических характеристик будет очень кстати и круто (не забываем об информативности, но не перегибаем, поскольку в маленьких размерах будет все плохо со считываемостью информации):

Прорабатываем текста

Тут у нас добавилось работы, поскольку желательно заполнять именно все поля, чтобы алгоритм в недалеком будущем выбрал самое лучшее:

приходится порой делать минимальные изменения, чтобы добиться наполнения)).

Что касается текста описания, я бы не советовал его делать на все 90 символов, которые доступны в поле. В графическом формате текст будет очень крохотным и тяжелым в восприятии.

Сократите его до 70 и оцените результат — лично я сразу заметил улучшение. Это как раз тот случай, когда не стоит делать все под завязку.

Не будем забывать и о минимальной возможности добавить свой цвет на кнопку перехода, что тоже очень ок с точки зрения брендинга:

Выводы

Адаптивные объявления точно усложняют жизнь PPC специалистам как с точки зрения проработки текстов, так и с точки зрения проработки медийных материалов. Теперь это точно полный комплекс работ и на это нужно выделять больше времени. Да, можно делать и «быстрый старт» со стоковыми фотографиями, но повышается шанс идентичности с другими рекламодателями и отсутствие какого либо брендового образа. Возможно капитанский материал, но мне пришлось детально вникать в суть адаптивных объявлений, чтобы понимать как с ними работать в будущем.

18 июля   Google Ads

Adwords / Реклама на бренд запросы — свои и/или не свои

Кого сейчас удивляет такое?

Да никого. Это рынок и каждый борется за своего клиента (как может). Реклама по бренд запросам еще тот холиварный пункт в жизни PPC-шника. Хочу немного порассуждать на эту тему и поделиться своими мыслями.

Начнем со своей «брендовки»...

Зачем нужно рекламироваться по своим бренд словам? — как минимум потому что есть такие ребята (скрин выше), которые готовы платить возможно и в 10 раз дороже, нежели это сможете сделать вы (trello).

Но я и так первый, зачем мне платить за собственную рекламу? — тут нужно ссылаться на исследования, которые подтверждают, что вторая и третья позиция тоже получает солидный набор кликов. Но я не буду. Действительно, вы можете не рекламироваться, если уверены в отсутствии рекламы конкурентов на ваши бренд слова.

Как проверить?  — запустить рекламу на собственные бренд слова. Черт, какой-то замкнутый круг получается... Если вы вводите свое слово и там никого нет — это еще не говорит о том, что никто не рекламируется по нему. Думаю не стоит рассказывать об эпизодичности показов в зависимости от показателя качества, ставки и т. д. А может ваш конкурент вообще выбрал таргетинг по другому гео (не такое как у вас). Поэтому тут стоит потратить парочку деньжат для проверки ситуации (вы поняли, создаем рекламную кампанию...).

Для этого заходим в статистику аукционов (на уровне ключевого слова) и наблюдаем...

Google в этом плане хорош — сразу указывает на пересекающиеся домены других рекламодателей. Процент полученных показов 90% и первая средняя позиция говорит о тотальном доминировании своей рекламы (что неудивительно), но если бы вас не было — то тот второй получил бы больше. Заметьте, даже ваша брендовка не получила 100% показов, а значит у кого-то был шанс показаться в другие моменты.

Можно наблюдать и следующую картину:

Вы получаете законный ТОП, а другие ребятки рекламируется по вашему слову (либо их семантика пересекается), однако не готовы вступать в серьезную борьбу ставками и гугл их откручивает внизу страницы (из-за низкого показателя качества) или уже на второй странице выдачи (где они могут быть первыми, кстати).

Иногда действительно вы можете быть только одни:

И это хорошо. Если же вы видите зарубу по вашей семантике — тогда выводы делать вам (стоит крутить рекламу или нет). Запомните, вам конкурировать очень легко — возможность использовать бренд слово в объявлении + сам домен говорят о том, что вы самые релевантные, а значит и показатель качества на высоте:

платите минимум, даже если MAXcpc выше.

Да, обидно (если есть другие), но гугл любит деньги. Ваши. И готов закрывать глаза на нечто не очень соответствующее...

Продолжим чужой «брендовкой»...

Это уже обратная сторона повествования и тут тоже есть свои стратегии, тактики и т. д.

Новый аккаунт/кампания — жизнь с чистого листа

Когда вы только начинаете откручиваться по чужим запросам, гугл еще не понимает кто есть кто. Он откручивает вас для получения статистики, а за это время вы можете собирать сливки по адекватной цене клика. Минус — это будет недолго.

Дальше за дело берется показатель качества. Если он у вас не единица, то все еще нормально))). В этой стратегии существует предел возможностей. Широкий таргетинг, минимальный показатель качества — даже при высокой цене клика вы упретесь в некое количество показов и привлекать больше не сможете (при наличии собственника бренда и не только). Опять-таки, в каждой нише своя история (возможно и этого будет достаточно).

Дальше нужно стать более целевым для Google — в этом нам поможет дополнительная семантика, которая идет с брендом. Например трелло доска. Если с «трелло» у нас табу, то цепляемся за слово «доска» и используем его в тексте объявления и оно скорее всего будет на вашей посадочной странице. Ну а если запрос точно такой же «трелло доска» — то тут вы на коне))). Ну как на коне, тоже будете проигрывать, но шансы получить показ увеличиваются в разы.

Выводы

Проверяйте, есть ли кто-то по вашему бренду. Если кто-то есть, я бы советовал запускать РК с минимальными CPC и не давать конкуренту шанса. Как видите, у конкурента есть возможности прорваться, но он будет платить в разы дороже, даже несмотря на разные способы стать «более целевым».

2018  
Ранее Ctrl + ↓