Laborare - [лат] работать, трудиться, пахать

Работа и организация процессов работы онлайн. Эффективность и доступность информации. Много о контекстной рекламе Google Ads и мало о Яндекс.Директ. Только рабочие моменты...
Следить можно в Twitter или закинуть RSS в Feedly.

Google Ads / Склонения, ошибки, разный порядок слов — добавляем в ключевые слова?

Интересную ситуацию наблюдаю в одной группе, где я когда-то добавил множество однотипных фактических поисковых запросов в качестве ключевых слов. Чтобы вы понимали, это например слово «трансформатор» в разных вариациях:

трансформатор
трансформаторы
трансформатору
транссформатор
трансформаттор
трансформаторов
трансфформатор

Естественно, это очень примитивный пример, мой ключ состоял из двух слов и вариаций похожего характера (с разным порядком слов и ошибками). Семантика только живая, ошибки живые — никакой искусственной генерации. Только то, что по факту вводил пользователь.

Казалось бы, зачем делать такую фигню, если ключевое слово все равно тянет на себя весь этот пул запросов? Вот я тоже так думал, пока не глянул в статистику происходящего.

Каждая комбинация и вариация ключевого получила свою статистику (что вполне логично) и совершенно разную конверсионность. У каждого свой показатель качества, цена клика, CTR и так далее. Дальше я залез в поисковые запросы, где ожидал увидеть логичное соответствие по типу:

ключ +трансформаттор — вызывает поисковые запросы с этой ошибкой;
ключ +трансформаторов  — вызывает поисковые запросы с именно этим склонением;
и т. д.

НО НЕТ! Даже слово с нормальным склонением может вызываться ключевым словом с ошибкой или другим склонением. Каюсь, точные совпадения тоже присутствуют, но меня вообще удивило, что происходит левое срабатывание даже при условии более точного ключевого слова.

Почему такое происходит? Предполагаю, что у другого склонения вероятно был лучший CTR и/или показатель качества из-за чего при равных условиях выиграл именно этот вариант (несмотря на мелкие несоответствия).

Какие выводы можно сделать?

  1. со временем стоит добавлять трафиковые поисковые запросы, которые не на 100% соответствуют ключевому слову;
  2. хоть это и похоже на мартышкин труд, как показывает практика, каждый такого рода ключ работает уникально;
  3. если вы не используете автоматические стратегии, то сможете влиять ставкой на эффективные и не очень комбинации (либо вообще блочить в минус словах);
  4. если же работаете по «цена за конверсию», то у алгоритма будет больше связок, которые он сможет оттачивать. То есть, вы даете ему больше информации для анализа и оптимизации.

Это стоит делать только при желании выжать максимум из аккаунта. Либо можно вообще не делать)).

16 ноября   Google Ads

Google Ads / Стратегия «цена за конверсию» — будущее уже наступило?

После оптимизации некоторых аккаунтов под конверсии, будет логично рассказать о первых результатах использования автоматических стратегий (в данном случае речь идет о стратегии «цена за конверсию»). В теории звучит все круто, презентации новых инструментов Google Ads преподносят все возможности до небес, но практическое применение всегда имеет очень индивидуальные результаты: для кого-то работает, для кого-то нет. Всегда нужно тестировать :)

Только пакетные стратегии назначения ставок

Возможно я еще не разобрался со всеми тонкостями работы автоматических стратегий, но уже вижу необходимость обязательной работы именно с пакетными стратегиями. Дело в том, что CPA (буду так называть стратегию «цена за конверсию») вы можете задать и на уровне рекламной кампании не прибегая к «пакетным» настройкам:

что не очень хорошо, поскольку вы не будете видеть процесс обучения. Пакетная стратегия создается также легко и подразумевает добавление нескольких кампаний под одну стратегию. Пусть подразумевает что хочет, я её выбираю ради этого скрина:

Такой вид работает только для поисковых РК

где вы сможете видеть процесс обучения. А именно: насколько сильно алгоритм отклоняется от вашего заданного значения. Заметьте, на скрине удалось довольно быстро выйти на приемлемый CPA после чего я снизил значение до нового уровня. Так это работает: сперва задаем цену за конверсию текущего уровня (так как работает сейчас) и только при достижении нужного показателя, можем снижать. Google рекомендует работать по одной ставке целых 2-4 недели, что очень долго (как по мне), да и в принципе удавалось получать приемлемый результат и за 7-10 дней полной открутки с учетом атрибуции.

!Важно Про атрибуцию. Посмотрите на последние значения красной линии на скрине — там многократное превышение стоимости конверсии, но это не значит, что все пропало. Просто конверсии еще не атрибутировались (если более понятно, то конверсии приходят со временем, а не сразу). Для этого важно понимать, за какой именно период считать конверсии, и пакетная стратегия сама подскажет (эта информация дублируется во вкладке «Атрибуция в поисковой сети»):

Есть ниши со сложным продуктом, где период атрибуции составляет 10, 20 и больше дней, а значит любое изменение стоит анализировать только по прошествии данного периода.

Пакетная стратегия даже для одной кампании

Такое себе предложение, но имеет место быть. Дело в том, что одна стратегия CPA на несколько кампаний будет работать на эффективность именно этого пула кампаний, а не отдельно. О чем это я? Алгоритм найдет одну группу в одной кампании (условно), которая будет давать 80% результата, и перестанет особо напрягаться с другими. Валово вы получаете хороший результат, однако при этом может страдать другая категория, пул запросов и т. д. Если для вас важен не валовый результат, а например категорийный, тогда нужно работать по разным CPA в разных категориях, поскольку не вседа все работают одинаково.

Mobile VS Desktop VS Tablet

Теперь об этом можно не думать. Все три устройства работают под единую цель. Если мобайл дорогой, его уравняет десктоп (или другие комбинации). В поиске устройства работают отлично, в КМС пока нет.

Аудитории на поиске + наблюдение

Логично, что своя аудитория и сконвертировавшиеся работают лучше «другой». Но она позволяет правильно понять нужную ЦА и, что говорить, уравнивает CPA вместе с «новой» до приемлемой.

Выводы
— с CPA можно и нужно работать;
— чем больше конверсий, тем быстрее алгоритм выходит на приемлемый результат;
— если у вас сложный продукт и нет много конверсий, создавайте микроконверсии (где финальной будет не продажа, а например длительное пребывание на сайте, просмотр карточки товара, контактов и т. д.);
— CPA модель рассчитана то на вашу эффективность в ближайшее время, а значит сможет работать по высокой CPC и будет быстрее тратить бюджет (в этом и есть выгода гуглеров — быстрее дать эффективность одному рекламодателю и откручивать другого);
— важно правильно анализировать стратегию с учетом длительности атрибуции конверсий;
— в КМС ситуация пока не самая лучшая, но возможно еще не пришло время.

Занавес.

25 октября   CPA   Google Ads

Google Ads / Подводные камни при работе с КМС

Каждый раз когда я анализирую рекламные кампании, каждый раз сталкиваюсь с проблемами именно в КМС (причем это может быть как ремаркетинг, так и другие таргетинги). С поиском к примеру очень сложно налажать, разве только с широким типом соответствия, и-то теперь это соответствие работает очень даже приемлемо.

В контекстно-медийной сети гуглеры почему-то скрывают множество дополнительных настроек, которые вшиты по умолчанию и они как правило ведут к фиаско. Поэтому сегодня хочется рассмотреть самые частые «втыки» при работе с КМС или же найти причины высокого показателя отказов.

Если кратко, то список следующий:
_____________________________________
1. Автоматический таргетинг в КМС
2. Активная настройка «наблюдение» в КМС
3. Активный мобайл на все 100%
4. Показы в приложениях
5. Ограничиваем показы по группам контента
6. Оптимизация площадок в местах размещений
7. Ограничиваем частоту показов на одного пользователя
_____________________________________

1. Автоматический таргетинг в КМС

Самая адская настройка. Проявляется как правило уже после запуска РК, когда по вашей аудитории вы видите минимум трафика (либо его вообще нет), а по другим максимальную открутку.

Прикол еще в том, что эту надстройку трудно найти в новом интерфейсе Google Ads. Скрывается в редактировании текущей аудитории:

в верхнем правом углу.

Дальше уже нужно в настройках выбрать заветный пункт. Я не говорю НИКОГДА не использовать автоматический таргетинг, он тоже может быть вполне рабочим. Но если у вас явный слив и кампания так и не может выравнять показатели, тогда стоит что-то изменить. Рекомендую расширять таргетинг на автоматический только после того как вы найдете рабочую связку ваших таргетингов и уже уперлись в потолок возможностей. Если же вы работаете по стратегии «цена за конверсию», то автоматический таргетинг должен быть активирован, вопрос только в том, сколько вы готовы выкинуть денег на обучение.

2. Активная настройка «наблюдение» в КМС

Это как раз тот случай, когда не нужно внедрять все рекомендации Google Ads.

Оказывается, «наблюдение» автоматически расширяют ваш текущий таргетинг, но при этом вы не видите какой именно аудитории вы показываетесь (по крайней мере так ответили в чате). Автоматический таргетинг и Наблюдение — это две совершенно разные настройки, с которыми стоит работать только при ограниченности вашего эффективного таргетинга (а не по умолчанию, как это было у меня).

3. Активный мобайл на все 100%

Мобайл ВСЕГДА работает хуже. Всегда! Причем хуже именно в КМС, тогда как на поиске все ок. И это в целом логично, ведь КМС порой показывается в очень неудобных местах + пользователи мобильных устройств не всегда используют это устройство для проведения транзакций (больше для фана). Нет, не стоит отключать мобайл сразу на 100%, но как минимум аккуратно работать с приложениями (об этом ниже) и опустить ставку на 50%, 75% стоит. Если же мобайл дает результат, тогда можете планово увеличивать его присутствие.

4. Показы в приложениях

Реклама в приложениях — еще тот кладязь для слива. Появляется как правило в самый неподходящий момент, закрыть сложно из-за чего получаем колоссальный склик, минимум конверсий и зашкварный показатель отказов. А еще при просмотре статистики вы обнаружите сотни тысяч показов в играх, которые могут играть дети, а не владельцы вашей ЦА. PPC-шники разными методами борятся с приложениями (добавляют мобильные сети в исключения и т. д.), но Google вскоре вообще прекратит отключение показов в этом канале. Поэтому пробуем пока отключать приложения, либо работаем с ними отдельно.

5. Ограничиваем показы по группам контента

Все зависит от ниши, но активация «все и вся» может пагубно сказаться. С этими настройками тоже можно поэксперементировать.

6. Оптимизация площадок в местах размещений

Изучаем, где мы потратили больше всего денег — это и есть, как правило, источник плохих конверсий или отказов. Нужно либо занижать ставку для таких площадок, либо вообще добавлять в исключения. А еще вы можете попасть на сайте, которые специально сделаны для заработка на контекстной рекламе.

7. Ограничиваем частоту показов на одного пользователя

Данная настройка не решит проблему, но может минимально поспособствовать. Порой мы «убиваем» пользователя рекламой из-за чего и происходят случайные нажатия. Поэтому можно еще посмотреть в эту сторону, чтобы улучшить эффективность рекламы (только если у вас достаточно бюджета, при равномерном бюджете показы должны идти равномерно).

Пока все, но продолжение вполне возможно...

17 октября   Adwords   GDN   Google Ads   Оптимизация
Ранее Ctrl + ↓